Hafida Abahai: PR draait om culturele relevantie

[Interview] Oprichter Hafida Abahai PR over boutique-strategie, de kracht van niches en maatschappelijke impact

In een communicatielandschap dat steeds vaker wordt gedomineerd door algoritmes en generieke content, kiest Hafida Abahai met haar Amsterdamse boutique-bureau voor een tegenovergestelde koers: inhoud, vakmanschap en directe betrokkenheid. Volgens Abahai is de markt 'moe' van logge bureaus en zoekt men naar een combinatie van senior strategisch advies en hands-on executie. Marketing Report spreekt haar over de noodzaak van culturele relevantie, de verschuiving van massamedia naar specifieke communities en hoe data en intuïtie samen het succes van moderne PR bepalen.

Kunnen jullie kort iets vertellen over Hafida Abahai PR? 

Hafida Abahai PR is een onafhankelijk boutique PR-bureau in Amsterdam. We werken flexibel en resultaatgericht. Dat betekent dat we senior strategisch advies combineren met een flexibel netwerk van specialisten, afgestemd op de vraag van de klant, en een hands-on mentaliteit.

Waar we voor staan, is relevantie en resultaat. In een tijd waarin communicatie vaak schaalgedreven en generiek is geworden, draait het bij Hafida Abahai PR om de kern van het vak: inhoud, vakmanschap en directe betrokkenheid.

We werken voor diverse klanten en campagnes: van consumer lifestyle (zoals Amsterdam Fashion Week, de Negenmaandenbeurs, Eye Wish Opticiens en Velthuis Kliniek), luxury-merken (als Vanquish Yachts), zakelijke dienstverleners (als InsingerGilissen, in 10 jaar tijd 5 keer verkozen tot de beste private bank van Nederland) en opdrachtgevers uit kunst en cultuur (zoals de inclusieve uitgeverij Rose Stories en kunstmagazine See All This) tot maatschappelijke campagnes als 'Donor van Ons' in opdracht van de bloed-, stamcel- en orgaandonorganisaties in Nederland. We werken veel voor merken die een duidelijke positie innemen in hun markt, die female-led en/of female-focused zijn en/of een krachtig founder-verhaal hebben, en die vaak ook inspelen op bredere maatschappelijke of culturele ontwikkelingen.

Hoe onderscheiden jullie zich binnen de PR- en communicatiemarkt? 

Ik denk dat de markt een beetje moe is van twee uitersten: grote bureaus die soms log worden, en kleinere partijen die vooral uitvoerend zijn. Wij zitten daar precies tussenin: strategisch sterk, maar ook hands-on.

Ons onderscheid zit in drie dingen: model, visie en uitvoering.

Het model is wendbaar. We combineren de strategische diepgang van een groot bureau met de snelheid en flexibiliteit van een boutique-agency. Klanten werken altijd direct met senior expertise.

Onze visie is dat PR niet alleen gaat over zichtbaarheid, maar over culturele relevantie: de rol die een merk speelt in cultuur en maatschappij. Een verhaal moet ergens over gaan en niet alleen in de media komen, maar ook resoneren binnen de samenleving en bij de juiste communities. Anders is het ruis.

En misschien wel het belangrijkste: ik geloof niet in mooie plannen die in een la verdwijnen. Als iets niet uitgevoerd kan worden, is het geen goede strategie. In de praktijk zien we vaak dat strategie en executie los van elkaar komen te staan. Juist in die vertaalslag maken wij het verschil. Wij zorgen dat de strategie ook echt wordt uitgevoerd en resultaten worden behaald.

Wat typeert jullie aanpak bij campagnes of PR-trajecten?

Onze aanpak begint altijd bij het scherp krijgen van de vraag: wat is het verhaal, en waarom is dat nú relevant? We kijken dus niet alleen naar de boodschap, maar naar de context. In welke maatschappelijke, culturele of economische beweging bevindt een merk zich? Wat speelt er in de wereld, in de sector en bij de doelgroep? Daar zit vaak de echte nieuwshaak.

Van daaruit bouwen we een verhaal dat inhoudelijk én qua timing klopt, en vertalen we dat naar een geïntegreerde aanpak met de juiste middelen zoals earned media, brand- en mediapartnerships, events, content en/of influencer-samenwerkingen.

Met wat voor soort campagnes of projecten zijn jullie momenteel bezig?

We werken aan een mix van commerciële en maatschappelijke trajecten. Aan de commerciële kant zien we veel vraagstukken rondom positionering richting nieuwe doelgroepen. Bijvoorbeeld voor private bank InsingerGilissen vanwege de toename van vermogende vrouwen, en voor Velthuis Kliniek richten we ons onder andere op mannen, voor wie er steeds minder een taboe heerst op cosmetische behandelingen om zich zelfverzekerder te voelen.

Tegelijkertijd werken we aan maatschappelijke projecten, zoals 'Donor van Ons', dat draait om kansengelijkheid in de zorg. Hierbij proberen we aandacht te vragen voor de ondervertegenwoordiging van niet-Westerse Nederlanders in donorbestanden en willen we niet-Westerse Nederlanders bewust maken van het belang van afkomst voor een goede match tussen donor en patiënt.

Wat je breder ziet, is dat merken steeds vaker onderdeel willen zijn van cultuur en maatschappelijke discussies. Merken willen niet alleen verkopen, maar ook ergens voor staan. En dat vraagt om communicatie die verder gaat dan product- of merkverhalen.

Hoe vertalen jullie strategie naar zichtbaarheid in de media?

Het gaat erom waar je verhaal de meeste impact heeft. Wij geloven daarom niet in één kanaal, maar in een ecosysteem. Soms is dat een landelijke titel, soms juist een nicheplatform of een specifieke community. En vaak is het een combinatie.

Traditionele massamedia en hero-influencers spelen nog steeds een belangrijke rol voor bereik en geloofwaardigheid. Tegelijkertijd zie je dat nichemedia, communities en micro-influencers steeds belangrijker worden voor verdieping, geloofwaardigheid en relevantie. De kracht zit in de combinatie. We kijken per verhaal: waar zit de geloofwaardigheid, waar zit de impact en waar zit de aansluiting met de doelgroep? We bouwen campagnes als een ecosysteem waarin verschillende kanalen elkaar versterken: media voor bereik en geloofwaardigheid, influencers voor doorvertaling en communities voor echte verbinding. Een campagne of PR-programma is voor ons geslaagd als deze niet alleen zichtbaar is, maar ook wordt opgepikt, besproken en doorvertaald.

Welke rol speelt data in jullie strategie en evaluatie?

We gebruiken data om keuzes te onderbouwen, bijvoorbeeld in doelgroepanalyse, kanaalkeuze en timing. En achteraf om te evalueren: wat heeft gewerkt en waar zat de impact? Tegelijkertijd is PR geen exacte wetenschap en blijft het ook een vak waarin ervaring en intuïtie een rol spelen. Niet alles wat impactvol is, laat zich direct vangen in cijfers. De combinatie van data en ervaring is wat het sterk maakt.

Hoe monitoren jullie media-aandacht voor klanten?

Mediamonitoring is voor ons zowel een rapportagetool als een strategisch instrument. We volgen hoe onze klanten worden besproken: in welke context, met welke tone of voice en in relatie tot welke thema’s of ontwikkelingen. Dat geeft ons niet alleen inzicht in bereik, maar ook in perceptie. Daarnaast volgen we via mediamonitoring wat er gebeurt in de sectoren waar onze klanten actief zijn. Hierdoor kunnen we snel en strategisch inhaken op ontwikkelingen en trends, bijvoorbeeld door een expert-quote richting media of social content.

Wat leveren de inzichten uit mediamonitoring concreet op?

Die inzichten gebruiken we op drie niveaus. Ten eerste voor reputatiebewaking: klopt het beeld dat ontstaat met wat je als merk wilt uitdragen? Soms merk je dat iets niet goed wordt begrepen, dan moet je ingrijpen. Ten tweede voor optimalisatie: welke verhalen werken wel, welke minder en waar moeten we bijsturen? Soms zie je dat een bepaald verhaal veel beter aanslaat dan verwacht, dan kun je daarop doorbouwen. En ten derde voor strategie: soms zie je in media en gesprekken ontwikkelingen ontstaan waar je als merk op kunt inspelen. Dat maakt mediamonitoring ook een bron van kansen.

Tot slot: hoe kijken jullie naar de toekomst van PR en media?

PR wordt complexer, maar ook interessanter. De macht ligt minder bij traditionele media en is meer verspreid over verschillende platforms en communities. De scheidslijn tussen media, influencers en communities vervaagt. Reputatie wordt al lang niet meer alleen bepaald door wat je zelf zendt, maar vooral door hoe je wordt ontvangen en doorverteld. Dat maakt het speelveld dynamischer, maar ook minder voorspelbaar. Tegelijkertijd zie je dat vertrouwen onder druk staat. Juist daarom blijft earned media belangrijk, mits het inhoudelijk sterk is.

Daarnaast denk ik dat culturele sensitiviteit en diversiteit geen ‘nice to have’ zijn, maar een randvoorwaarde. Merken die dat niet begrijpen, verliezen aansluiting.

De toekomst van PR ligt wat mij betreft in het vermogen om strategie, cultuur en uitvoering samen te brengen en dat ook daadwerkelijk waar te maken. En dat zit wat mij betreft in relevantie: begrijpen wat er speelt, daar iets zinnigs aan toevoegen en dat vervolgens goed uitvoeren.

www.hafidaabahaipr.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen