Guy Grimmelt: Met Digital Out-of-Home kun je al net zo goed targetten als online

Marketing Report doet een serie interview met bepalende spelers in outdoor advertising

Marketing Report doet een serie interviews met bepalende spelers in de Outdoor Advertising Industrie. Vandaag spreken we met Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director bij Global Media & Entertainment.

2023 is de meerderheid van de branchebrede omzet digitaal tot inmiddels 57 procent. Is er nog toekomst voor traditionele buitenreclame? 

Absoluut. Traditionele buitenreclame blijft een sterk massamedium, met een groot bereik en zichtbaarheid in de publieke ruimte. Digitaal groeit hard, maar juist de mix tussen digitaal en traditioneel maakt out-of-home krachtig. Met een abri ben je 24/7 zichtbaar en bereik je de massa. Digitale schermen voegen daar flexibiliteit, relevantie en targeting aan toe, bijvoorbeeld in een retailomgeving.

Hoe kijken jullie aan tegen de ontwikkeling van programmatic, inmiddels goed voor 28 procent van de digitale buitenreclame

Programmatic is al jaren een mogelijkheid. Wij hebben dit vanaf het begin omarmd en zijn meegegroeid met de ontwikkeling. Het maakt inkopen flexibeler en toegankelijker, ook voor merken die snel willen schakelen of kleinere budgetten hebben. In die zin is programmatic een gamechanger, al zien we dat de groei momenteel stagneert. Maar juist nu moeten we die groei stimuleren, omdat we willen dat Digital Out-of-Home een volwaardig onderdeel wordt van de digitale inkoopstrategie, net zoals social. Om dat te bereiken, moeten we de kennis over programmatic in de markt verder verspreiden, samen met partijen zoals Vistar en Broadsign. Voor ons blijft programmatic dus een belangrijk onderdeel van de groeistrategie richting 2026.

Hoe verklaar je dat buitenreclame het ondanks mindere resultaten bij andere mediatypes goed doet?   

De kracht van out-of-home zit in het massabereik. Waar andere mediatypes dalen in kijkcijfers of last hebben van adblockers en scrolgedrag, is ons medium niet weg te klikken. Daarbij wordt buitenreclame als minder storend ervaren dan online. Mensen zien campagnes in de publieke ruimte bovendien als betrouwbaar en geloofwaardig. En anders dan veel mensen denken, is ons medium goed meetbaar. Dat weten we uit de 500+ onderzoeken die we samen met MeMo2 hebben uitgevoerd. We begrijpen hoe belangrijk deze data is voor bureaus en adverteerders, maar we weten ook dat er nog stappen te zetten zijn, bijvoorbeeld om exact te kunnen meten welke doelgroepen je buiten bereikt. Daar werken we actief aan: we halen data uit verschillende systemen en natuurlijk het BRO, zodat we straks net zo gericht kunnen meten wie we bereiken als dat online en op social kan.

Er is veel te doen om reclameverboden, met name op lokaal niveau. In enkele verkiezingsprogramma’s van landelijke partijen komt dit weer terug. Hoe kijken jullie aan tegen deze discussies en hoe gaan jullie er mee om?  

We begrijpen de maatschappelijke discussies, maar vinden dat er ruimte moet blijven voor communicatie in de publieke ruimte. Buitenreclame staat midden in de maatschappij: de inkomsten vloeien terug naar gemeenten en zorgen ervoor dat voorzieningen betaalbaar blijven. We gaan actief in gesprek met gemeenten en stakeholders om samen verantwoorde oplossingen te vinden.

Daarbij nemen we onze verantwoordelijkheid: we ondersteunen lokale initiatieven, zetten campagnes in voor maatschappelijke thema’s en dragen bij aan een leefbare stad, zoals recent met de campagne “Wij eisen de nacht op – Laat vrouwen veilig thuiskomen”. Bovendien is buitenreclame het duurzaamste medium, met de laagste CO₂-uitstoot van alle media. Wij leveren een positieve maatschappelijke bijdrage en hebben controle over wat er wordt getoond, in tegenstelling tot social media, wat een minder duurzaam platform is en waar veel minder controle en inzicht is. Daarom is het niet eerlijk dat verboden vaak alleen voor ons medium gelden, terwijl platforms zoals Google en Meta ongestoord doorgaan.

Dit jaar is het jaar van het bereikonderzoek BRO Next. Hoe kijken jullie aan tegen de start en hoe het er nu mee gaat? Wat heeft het jullie gebracht? 

BRO Next is een enorme stap vooruit. Het brengt meer transparantie en geeft adverteerders inzicht in de werkelijke kracht van buitenreclame. Voor ons maakt het de waarde van campagnes beter bewijsbaar, we vergelijken nu eindelijk appels met appels. Het legt een solide basis voor verdere groei en professionalisering van de markt.

Maar: we zijn er nog niet. Hoewel BRO Next een flinke vooruitgang betekent ten opzichte van het oude model, is het voor adverteerders in de systemen nog niet altijd prettig werken. Het blijft een work in progress. Ook wachten we nog steeds op de integratie van BRO in het Nederlands Media Onderzoek (NMO), zodat het écht onderdeel wordt van de totale mediamix.

Welke innovaties verwachten jullie voor outdoor advertising tot eind 2026?

Op het gebied van data en technologie zien we dat er nog veel winst te behalen is. Met Digital Out-of-Home kun je al net zo goed targetten als online, maar zoals we eerder hebben benoemd worden die kansen nu nog te weinig benut. Daarom zetten we in op programmatic én doelgroepdata. Daarnaast zien we dat Digital Out-of-Home een steeds centralere plek in de mediamix krijgt. Vooral in combinatie met social zien we dat het bereik echt uniek is. Met de komst van BRO in het NMO wordt dit straks nog concreter en kunnen we laten zien hoeveel extra bereik buitenreclame oplevert.

Ook duurzaamheid blijft dus een belangrijk thema. Buitenreclame is al het medium met de laagste CO₂-uitstoot, maar we blijven kijken hoe we ons netwerk verder kunnen verduurzamen en tegelijkertijd een positieve bijdrage leveren aan de publieke ruimte.

En tot slot creativiteit: wij willen van de grootste in- en uitstaplocaties van Nederland, de treinstations, dé spectaculaire plekken maken voor merken. Met miljoenen reizigers per week zijn treinstations bij uitstek de locatie waar je met een spectacular en activaties echt impact kunt maken.

Jullie zijn een jaar geleden gestart met de digitale exploitatie van de schermen van Hillenaar Outdoor. Wat heeft het voor jullie opgeleverd?

De snelwegmasten waren de laatste schakel die nog ontbrak in ons portfolio. Nu bereiken we iedereen buitenshuis: van de voordeur tot de winkelstraat, van supermarkt en station tot aan de snelweg. Dagelijks rijden er 2,5 tot 3 miljoen automobilisten over de snelwegen en dat aantal blijft groeien. Het netwerk sluit perfect aan bij ons on-the-go aanbod, met schermen langs autowegen, bij tankstations en op treinstations. Bovendien zien we dat het netwerk interessant is voor zowel lokale ondernemers die regionaal willen opvallen, als voor merken die landelijk bereik zoeken.

www.global.com/nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt