Guy Grimmelt: Groei buitenreclame stuwt Global vooruit

[Marketing Report TV] Marketing & Sales Director over retailmedia en digitalisering

Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director bij Global Media & Entertainment. Het gesprek gaat over de ontwikkeling van buitenreclame, de opkomst van retailmedia en de vraag hoe het medialandschap verandert door technologische innovatie en politieke discussies over reclamebeperkingen.

Bekijk de video hier

Global is een mediabedrijf dat in Nederland vooral bekendstaat om buitenreclame, maar internationaal breder actief is. Guy Grimmelt: "Global is een family business uit het Verenigd Koninkrijk. In Nederland zijn we eigenlijk alleen bekend van buitenreclame. In het Verenigd Koninkrijk zijn we daarnaast ook de grootste commerciële radiopartij. Dat zijn in feite onze twee belangrijkste activiteiten."

Een gemiste kans in de radiomarkt

Rond de veiling van radiofrequenties leek een entree van Global in de Nederlandse audiomarkt voor de hand te liggen. Het bedrijf had zich daar ook uitgebreid op voorbereid. Uiteindelijk besloot de organisatie toch niet in te schrijven. "We hebben twee weken van tevoren besloten om niet in te schrijven, terwijl we er een jaar lang aan gewerkt hadden."

De beslissing viel hem op dat moment zwaar. Grimmelt geeft aan dat hij toen behoorlijk teleurgesteld was, al kijkt hij er achteraf genuanceerder naar. Tegelijkertijd had hij graag gezien dat Global de audiomarkt had kunnen betreden, juist om daar meer beweging te brengen.

Digitalisering verandert buitenreclame

De afgelopen jaren veranderde buitenreclame ingrijpend door digitalisering. Grimmelt herinnert zich hoe anders de sector eruitzag toen hij begon. "Toen ik begon, heette het inderdaad nog CBS Outdoor. Maar dat was maar kort, want het bedrijf werd al snel verkocht."

In die periode was buitenreclame een relatief klein onderdeel van de totale mediamarkt. Het aandeel lag rond vier à vijf procent en de markt ontwikkelde zich volgens hem vrij rustig. 

Guy Grimmelt: "Maar in de afgelopen acht jaar is dat echt enorm veranderd. Buitenreclame is radio voorbijgestreefd. We zien bijna ieder jaar een groei van tussen de 7 en ruim 10 procent."

Die groei houdt al jaren aan. Alleen tijdens de coronaperiode viel de ontwikkeling tijdelijk stil. Verder groeide het medium vrijwel elk jaar door, wat Grimmelt omschrijft als uitzonderlijk voor een traditionele mediacategorie.

Nieuwe groeimarkt: retailmedia

Naast digitalisering ziet Global veel potentie in retailmedia. Het bedrijf werkt onder meer samen met HEMA en Kruidvat en onderzoekt samenwerkingen met andere retailers.

Guy Grimmelt: "Voor ons is het absoluut een belangrijke pijler." Volgens hem ligt er in Nederland nog veel ruimte om retailmedia professioneel te ontwikkelen. Naast de grote supermarktketens ziet hij kansen bij andere retailers die hun mediaplatform verder willen uitbouwen.

"Met HEMA, met Kruidvat en met een aantal andere partijen waar we nu mee in gesprek zijn, kunnen we een enorme slag slaan." De combinatie van bereik, context en doelgroep maakt retailmedia volgens hem een waardevolle aanvulling binnen het totale medialandschap.

De logica achter digitalisering

Bij de uitrol van digitale schermen kijkt Global nadrukkelijk naar locaties waar het medium iets toevoegt. Niet elke plek is volgens Grimmelt geschikt voor digitalisering. "Wij hebben vanaf het begin gezegd: digitaliseren moet je doen op plekken waar je geen alternatief hebt."

Op straat blijven traditionele posters een belangrijke rol spelen. Een volledige digitalisering van dat deel van het netwerk is volgens hem ook niet wenselijk, omdat dat zou leiden tot een overdaad aan licht en schermen in de openbare ruimte.

De grootste kansen liggen juist op plekken waar andere media minder aanwezig zijn. Denk aan stations, winkelcentra, tankstations en locaties langs snelwegen. Op dat soort plekken kan digitale buitenreclame volgens hem nieuwe doelgroepen bereiken en een duidelijke aanvulling vormen op bestaande mediakanalen.

Discussie over reclamebeperkingen

Een belangrijk thema voor Grimmelt is de toenemende druk op commerciële communicatie in de openbare ruimte. Gemeenten stellen steeds vaker beperkingen aan bepaalde soorten reclame. Het probleem zit volgens hem niet zozeer in het bestaan van regels, maar in de versnippering ervan.

Guy Grimmelt: "Het lijkt nu alsof elke gemeenteraad, afhankelijk van de politieke kleur, een eigen agenda probeert door te drukken zonder echt veel kennis van zaken."

Dat leidt volgens hem tot een wirwar aan lokale regels. De ene gemeente beperkt reclame voor vlees, een andere richt zich op vliegreizen of producten met veel suiker.

Hij benadrukt dat hij regelgeving op zichzelf niet afwijst. Voor bepaalde sectoren, zoals tabak of online gokken, zijn beperkingen volgens hem logisch. Maar als de samenleving zulke keuzes maakt, moeten die regels landelijk gelden en voor alle media.

Buitenreclame als democratisch medium

In de discussie over reclamevrijheid wijst Grimmelt ook op de rol van internationale techplatformen. Terwijl die platformen volgens hem vaak negatieve maatschappelijke effecten hebben, blijven adverteerders daar massaal budgetten naartoe sturen. Tegelijkertijd ziet hij dat buitenreclame juist vaker onder druk komt te staan. "Buitenreclame is het enige echt democratische medium dat we hebben."

Het medium is voor iedereen zichtbaar en toegankelijk, benadrukt hij: van mensen zonder vaste woonplek tot multimiljonairs. Bovendien speelt het volgens hem een belangrijke rol in publieke communicatie, bijvoorbeeld tijdens verkiezingen of campagnes rond maatschappelijke thema’s.

Wanneer dat kanaal steeds verder wordt beperkt, komt uiteindelijk het hele ecosysteem onder druk te staan.

Oproep aan beslissers over mediakeuzes

Aan het einde van het gesprek richt Grimmelt zich tot de mensen die mediabudgetten beheren: CEO’s, CFO’s en CMO’s. Volgens hem verdienen de keuzes in de huidige mediamix meer reflectie. Guy Grimmelt: "Voor mij is dat een belangrijk thema, vooral voor mensen die uiteindelijk de knopen doorhakken."

Hij wijst erop dat er jaarlijks enorme bedragen naar buitenlandse technologieplatformen gaan. Alleen al het afgelopen jaar ging volgens hem ongeveer 300 miljoen euro naar dat soort kanalen, ongeveer evenveel als de totale omzet van buitenreclame in Nederland.

Grimmelt merkt op dat veel bestuurders in persoonlijke gesprekken de negatieve effecten van sommige platformen erkennen. Ze zien de maatschappelijke gevolgen en de verslavende werking, maar blijven er tegelijkertijd grote budgetten in investeren.

Volgens hem is het tijd om de balans in de mediamix opnieuw te bekijken. "Ik denk echt dat het tijd is om andere keuzes te maken."

Daarbij pleit hij voor meer aandacht voor media met een sterke lokale aanwezigheid, zoals buitenreclame, radio en kranten. Die kanalen dragen volgens hem bij aan de samenleving en bereiken nog altijd grote groepen mensen op een effectieve manier. Zijn advies aan beslissers is uiteindelijk vooruit te kijken.

Guy Grimmelt: "Ik denk dat beslissers zich echt eens moeten afvragen waar ze mee bezig zijn, zodat ze over tien jaar niet hoeven te concluderen dat ze de verkeerde keuzes hebben gemaakt."

Marketing Report TV is powered by Bruut en Abovo Maxlead

Bruut is dé one-stop-shop voor videocontent! Van strategie tot creatie, en van productie tot distributie. Wij doen het! Hoge kwaliteit video, slim en efficient gemaakt voor ieder scherm, dat is onze kracht. Met een hecht team van enthousiaste makers hebben maken we gepassioneerd content voor iedereen.

www.bruut.media

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert