Guido de Graaf: Stilte voor WK-storm op social media

[Column] Senior Creative bij NOISE over de komst van het oranjekoorts

Het WK-voetbal start over twee weken, maar waar blijft de klassieke WK-koorts? FIFA noemt dit het grootste WK ooit, toch is het nog behoorlijk stil op social media.

Ondanks dat veel grote adverteerders afgelopen week hun WK-campagnes lanceerden, is het nog erg rustig op social media met oranjekoorts en WK-gekte. Er wordt op social media duidelijk langer afgewacht door merken. Niet omdat ze niets van plan zijn, maar omdat het publiek het WK anders beleeft dan voorheen. Een overload aan alternatieve content en entertainmentvormen – van Netflix tot TikTok en lineaire TV tot YouTube – zorgen ervoor dat de interesse in het WK en Oranje voorlopig nog laag is en pas aan de vooravond van het evenement écht gaat leven. Betekent dit dat het nog volledig stil is op de socials? Dat ook weer niet. Wat valt op?

USA

Het WK 2026 wordt een bijzonder toernooi. Voetbal, entertainment, creators en traditionele media zullen dit keer volledig door elkaar lopen. Het toernooi wordt gehouden in Mexico, Canada én de Verenigde Staten. Een land waar voetbal niet op één staat. Dat zie je. Dat voel je. In commercials, in de media en nu al op social media.

De vraag is dan ook: wordt het een botsing tussen speelstijlen of een botsing tussen culturen? Voor Amerikanen is voetbal een sport als alle andere. Het roept niet het enthousiasme op van American football, honkbal en basketbal. Voor de rest van de wereld is voetbal ‘the beautiful game’. De Amerikaanse kijk op topsport, het gebrek aan voetbalkennis en de drang om alles groot, groter, grootst te maken zijn perfecte ingrediënten voor content. Dit verschil in cultuur is goud voor creators: van sketches tot analyses, van inhakers tot memes. Ook de extreme prijzen om een wedstrijd te bezoeken zijn nu al voer voor content en campagnes.

De spelers

Een tweede trend zit bij de spelers zelf. Voetballers zijn in deze fase al volop actief, van strak geproduceerde branded content tot product placements. Als kijker lees je bijna hardop ‘contractueel verplicht’ mee. Daarin zit een belangrijke les. De moderne speler is geen campagnemiddel meer, maar steeds meer een mediakanaal met een eigen toon, publiek en reputatie. Een post van een speler werkt alleen als deze bij zijn wereld past.

Daarom is de vraag niet langer: welke speler kunnen we inkopen? De betere vraag is: welke rol kan ons merk geloofwaardig spelen in het verhaal van deze speler? Soms is dat groots en cinematografisch, zoals Adidas dat doet met een mix van voetbaliconen, jonge sterren, entertainment en zelfs AI-nostalgie. Soms is het juist klein, persoonlijk en toegespitst op het platform (platform-native).

Toch zit daar ook een gemiste kans. Neem het Instagram account van Vinícius Jr, sterspeler van Brazilië. Wat opvalt en vaker gebeurt, is dat vooral cinematografische TV-commercials één-op-één worden doorgeplaatst op social. Alsof het platform een doorgeefluik is, terwijl de kracht van social media vaak juist in iets anders zit. Denk aan de vroege Nike-video met Ronaldinho op YouTube. Dit was de eerste video op YouTube die echt viraal ging. Voor het eerst haalde een video meer dan een miljoen views. Hoe? Niet door een gelikte TV-commercial te plaatsen, maar door content die vanaf de basis voor het platform is gemaakt.

Deze les is nog steeds relevant. Niet alles wat groot en gelikt is, werkt op social media. Verzin content die vanaf de allereerste seconde voelt of het daar hoort.

Retailacties op social

Op de socials komt het ‘inspringen op de WK’ tegenwoordig dus wat later op gang. Er is één categorie die wél eerder moet bewegen: retail. Schapposities, limited editions, verpakkingen, promoties en distributie vragen nu eenmaal om een langere aanlooptijd. Daarom kwamen de eerste zichtbare acties vooral in de afgelopen week op gang.

Maar ook hier verandert de rol van social media. Dit zijn niet meer alleen de kanalen waarop je de actie bekendmaakt. Het is de plek waar de actie bewijs krijgt. Een product in het schap wordt relevant als mensen het gaan delen, gebruiken, beoordelen, parodiëren of meenemen in hun eigen WK-rituelen. Dat maakt de uitdaging voor retail- en FMCG-merken alleen maar groter. Een blikje, shirt, snackverpakking of winactie, op social moet het leiden tot gedrag: iets dat mensen willen laten zien, voorspellen, verzamelen, dragen, doorsturen of claimen.

Drie succesfactoren

Het is wachten – maar zeker niet afwachten – voordat de WK-storm losbarst op social media. De social media teams en hun bureaus staan trappelend in de catacomben en hebben hun strijdplan gereed. En voor wie dat toch nog niet heeft, hierbij 3 inzichten voor succesvolle inzet van social media tijdens dit WK.

1. Start niet te vroeg, maar be prepared

Op de socials is te vroeg beginnen hetzelfde als praten tegen een lege kroeg. De energie ontstaat pas dichter op de wedstrijden. Denk aan selectiegesprekken, blessures, opstellingen, goals en controverses. Maar dat betekent niet dat je als merk achterover kunt leunen en wachten. Integendeel, de voorbereiding moet juist eerder en scherper. Niet in de vorm van één dichtgetimmerde campagne, maar in de vorm van scenario’s.

Wat doen we bijvoorbeeld als een speler viral gaat? Wat doen we bij een onverwachte uitschakeling? Hoe gaan we om met politieke gevoeligheden rondom het gastland? Wat als een fan de held van TikTok wordt? Wat als een merkactivatie negatieve reacties krijgt? De beste WK-social teams hebben straks geen contentkalender, maar een wedstrijdplan met wissels op de bank.

2. Gebruik creators als culturele vertalers

Creators zijn niet alleen bereik. Ze zijn vooral context. Ze snappen hoe het werkt. Dé experts. Hun kennis en ervaring is essentieel, zeker bij dit WK, waar voetbalcultuur, Amerikaanse sportcultuur, Latino fan culture, Europese traditie en platformhumor elkaar kruisen. Gebruik creators daarom niet alleen voor de distributie, maar betrek ze vanaf het begin bij strategie, formats en tone of voice.

3. Alles is content

Wat gaat viraal? Vaak is dit niet te voorspellen. Kijk daarom met een contentbril naar alles wat je ziet. Hou de lijntjes kort. Reageer snel. Blijf scherp: wat leeft er? Wat kun je uitvergroten? En vooral: wat kan er gebeuren? Waar kun je vooraf al rekening mee houden?

Kortom: zorg als merk dat je op het juiste moment dat neusje voor de goal hebt. Op naar een mooi en succesvol WK voetbal.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers