[Grow by DPG Media] Bestaat er een verband tussen aandacht en impact?

In de vorige artikelen van deze Grow-reeks ging Simon Harris, Director Advertising Strategy bij DPG Media, dieper in op het meten van aandacht en nam hij het onderliggende mechanisme onder de loep. In dit artikel kijkt hij naar het verband tussen aandacht en waar het bij de meeste adverteerders uiteindelijk om draait: hoe aandacht merkbekendheid en aankoopintentie beïnvloedt. Hoe heeft DPG Media aandacht voor advertenties gekoppeld aan business impact?

Linken leggen

Eerder dit jaar sloegen we de handen ineen met onderzoeksbureau Lumen & mediabureau Dentsu voor een geavanceerd eyetracking onderzoek. Hiermee analyseerden we of mensen die sites van DPG Media (het Trusted Web) bezoeken meer aandacht besteden aan advertenties dan op andere websites.

Lumen maakt van live webpagina's testomgevingen die worden getoond aan een panel van mediagebruikers op hun mobiele telefoon. De camera van de telefoon van de ondervraagde wordt gekalibreerd om te volgen waar de deelnemer naar kijkt en of hij/zij wel of niet naar advertenties kijkt. Aan het einde van het onderzoek worden de deelnemers een aantal vragen gesteld. Op basis van de antwoorden zien we of de percepties van de deelnemers die aandacht besteedden aan advertenties ook echt zijn veranderd. Maar laten we eerst eens kijken naar Seamless-advertenties, een advertentievorm die in het onderzoek zeer uitgebreid is geanalyseerd.

Seamless-advertenties en aandacht

In de tests ontdekten Dentsu, Lumen en DPG Media dat >66 procent van de Seamless-advertenties wordt gezien. Zoals in het vorige artikel toegelicht, dit is dus niet - zoals bij viewability - de kans om gezien te worden, maar daadwerkelijk gezien. Dit betekent dat Seamless-advertenties op het Trusted Web een derde meer gezien worden dan standaard advertenties op sites van concurrenten. Daarnaast kijken mensen ook veel langer naar Seamless-advertenties, vaak wel twee keer zo lang:

Seamless-advertenties presteren beduidend beter dan standaard display-advertenties op websites buiten het Trusted Web en dan grote IAB advertenties in dezelfde omgevingen. Seamless-advertenties worden dus sneller gezien dan grote IAB advertenties en houden, met een gemiddelde van 2 seconden, tot wel 34 procent langer de aandacht vast.

Aandacht = impact?

Zoals we hierboven hebben beschreven, werden onze Seamless-advertenties gemiddeld ca. 2 seconden bekeken. Uit de enquête na het onderzoek bleek bovendien dat advertenties die tussen de 1,5-3 seconden werden bekeken doorgaans gepaard gingen met een 87,5 procent hogere merkherinnering (45 procent merkherinnering onder de exposed groep, ten opzichte van 24 procent onder de niet-blootgestelden).

Dit klinkt als een flinke sprong en kan dus een gezonde dosis scepsis opwekken. Maar toch liggen de bevindingen van Lumen in lijn met ons onderzoek naar Seamless-advertenties met andere partners. Zo hebben we gezien dat advertenties op het Trusted Web een derde meer totale uplift genereerden dan campagnes op sites van de concurrentie. Daarnaast genereerden Seamless-advertenties ook bijna twee keer zo veel brand lift.

Bovendien toonde deze metastudie aan dat als het gaat om aankoopintentie, Seamless-advertenties ca. 1,6x meer uplift genereren dan op sites van onze concurrenten. Als we alle deze resultaten samen bekijken, zien we dat de extra aandacht die Seamless-advertenties op het Trusted Web genereren, zich terugbetaalt in een uitstekende ROI op het gebied van merk- en omzet. Wil je meer weten over adverteren op basis van aandacht op het Trusted Web of Seamless-advertenties? Neem dan hier contact op met de mediamakers van DPG Media.

www.dpgmediagroup.com/grow

Volg Marketing Report op LinkedIn!