GroupM onderzoekt impact van advertenties in gaming

Adverteren binnen en rondom videogames wint terrein en blijkt net zo effectief als video-on-demand. Dat blijkt uit onderzoek van GroupM en Memo2, in samenwerking met Amazon (Twitch), Azerion en Digital Turbine. Vooral interactieve branded mini-games genereren meer impact dan niet-interactieve advertenties binnen hetzelfde format.

Effectiviteit van verschillende advertentieformaten

De game-industrie groeit snel, wat nieuwe kansen biedt voor adverteerders. Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van gaming advertising, analyseerde GroupM diverse advertentieformaten, waaronder rewarded video, interstitial ads en pre-rolls binnen gamingomgevingen. Uit het onderzoek blijkt dat gaming advertising sterk scoort op merkbekendheid en betrokkenheid, ongeacht het gebruikte device.

Rewarded video verhoogt impact

Het rewarded video-formaat biedt een positieve advertentie-ervaring doordat gebruikers zelf kiezen om een advertentie te bekijken in ruil voor een in-game beloning. Dit format scoort hoog op ad fit en laag op ad disruption en ad saturation. De toevoeging van een interactieve end card, zoals een branded mini-game, verhoogt de impact met 14 procent. Dit bevestigt dat interactieve advertenties effectiever zijn dan passieve videoadvertenties.

Interstitial ads: zichtbaarheid versus advertentie-ervaring

Interstitial ads, zowel statisch als video, presteren goed op merkbekendheid doordat ze de volledige interface van een app of game bedekken. Tegelijkertijd scoren ze lager op advertentie-ervaring, met hogere waarden voor ad disruption en ad saturation. Een sterke creatieve uitvoering en zorgvuldige plaatsing zijn daarom essentieel voor een positieve gebruikerservaring.

Device minder bepalend dan bij streaming

In tegenstelling tot platforms als YouTube en Twitch, speelt het type device (desktop of mobiel) een minder grote rol bij de impact van gaming ads. De effectiviteit wordt vooral bepaald door de hoge betrokkenheid van gamers. Dit opent mogelijkheden voor adverteren binnen zowel console- als mobiele games. Uit het Dutch Gaming Report van GroupM en The Invaders blijkt dat 79 procent van de Nederlanders gamet, waarvan 60 procent regelmatig op een smartphone speelt.

Gaming in de crossmediale mix

Harry D. Homeijer, Head of Gaming bij GroupM: "Met deze impactfactoren kunnen we gaming advertising meenemen in crossmediale plannen, omdat de impactscores nu direct vergelijkbaar zijn met traditionele advertentieformaten op awareness-KPI’s. Het onderzoek vereiste de ontwikkeling van volledig functionerende in-app omgevingen en branded mini-games. Ondanks de complexiteit is de uitkomst een waardevolle toevoeging. Deze gamingformaten kunnen nu volwaardig worden meegenomen in de crossmedia-mix."

Belangrijke inzichten voor adverteerders

Gaming advertising heeft vergelijkbare impact als video-on-demand.
Dankzij de hoge betrokkenheid van gamers scoren gaming advertenties sterk op awareness-KPI’s, ongeacht het device.
Interactieve elementen, zoals branded mini-games, verhogen de effectiviteit van advertenties.
Interstitial ads zorgen voor hoge zichtbaarheid, maar vereisen een zorgvuldige creatieve aanpak om een negatieve advertentie-ervaring te voorkomen.

Door de juiste formaten en een sterke creatieve uitvoering te kiezen, kunnen adverteerders de betrokkenheid van gamers benutten en hun campagnes effectiever maken.

www.groupm.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!