Google (Alphabet) krijgt boete van 2,95 miljard euro vanwege adtech

Europese Commissie bindt strijd aan tegen (Amerikaanse) big tech

Google (onderdeel van Alphabet) heeft een boete van 2,95 miljard euro gekregen vanwege het overtreden van de kartelregels van de Europese Unie. Dit omdat Google met zijn reclametechnologie (adtech) sinds 2014 misbruik maakt van zijn machtspositie en daarmee concurrenten de pas afsnijdt  

Volgens de Europese Commissie bevoordeelde Google zijn eigen online display technologiediensten ten koste van andere aanbieders van online adtech, adverteerders en online uitgevers. De Europese Commissie eist dat Google binnen 60 dagen deze praktijken tot een einde brengt en maatregelen neemt om het belangenconflict te beëindigen en hierover de Europese Commissie in te lichten.

Combinatiemacht

De Europese Commissie stelt dat Google dominant is in de markt voor ad servers voor uitgevers met het product DFP, alsmede met de dienst Google Ads en DV360 in de markt van programmatic inkooptool voor het open web. Google bevoordeelt daarbij zijn eigen Ad Exchange AdX in de selectie van reclames via zijn eigen DFP ad server.

Dit doet Google door AdX tevoren op de hoogte te stellen van de waarde van de beste bieders van concurrenten om de veiling voor de reclames te kunnen winnen. Verder wordt AdX bevoordeeld omdat Google Ads en DV360 daar vooral biedingen plaatsten. Op deze wijze vermeed Google Ads om met andere reclameplatforms te concurreren door hoofdzakelijk op AdX te bieden waardoor AdX het aantrekkelijkste platform is. De praktijken gebeuren overigens in de Europese Economische Ruimte, oftewel de Europese Unie plus Liechtenstein, Noorwegen en IJsland.

Het onderzoek duurde 4 jaar. Eerder werd in de pers gemeld dat over deze boete er onenigheid zou hebben bestaan tussen de verschillende Eurocommissarissen, gezien mogelijke implicaties vanuit Donald Trump. Toch kwam de Europese Commissie tot een beslissing.

In beroep

Google gaf aan in beroep te gaan tegen de beslissing van de Europese Commissie die stelt dat dit vele Europese bedrijven zou schaden indien Google gehoor zou geven aan de eis van de Europese Commissie. In 2024 kreeg de Europese Commissie bij de hoogste Europese rechter gelijk over een boete van 2,4 miljard euro die Google opgelegd kreeg in 2017 vanwege oneerlijke concurrentie bij Google Shopping. Er zijn de afgelopen jaren meerdere procedures tegen Google aangespannen waarvan sommigen nog in beroep lopen aangaande marktverstorend gedrag van Google.

Verenigde Staten

De Europese Commissie wijst erop dat ook in de Verenigde Staten door het Amerikaanse Department of Justice soortgelijke onderzoeken plaatsvinden. Zo bepaalde een Amerikaanse rechter dat Google uitgevers benadeeld door open web digital advertising markets te monopoliseren. Rond 22 september 2025 verwacht de Europese Commissie dat er in de Verenigde Staten een rechtszaak zal volgen over soortgelijke situaties als in Europa met betrekking tot Google’s adtech.

Op 2 september heeft een Amerikaanse rechter (U.S. District Court for the District of Columbia) bepaald in de zaak United States et al. v. Google, ook al bepaald dat Google misbruik maakt van zijn machtspositie op het gebied van Google Search en Google Search Advertising. Google mag daardoor Google Search, Chrome, Google Assistent en Gemini niet exclusief aanbieden en moet de data daarvan beschikbaar stellen aan concurrenten.

Donald Trump

De Amerikaanse president Donald Trump noemt de beslissing oneerlijk, spreekt van discriminatie en dreigt met hogere handelstarieven op goederen uit de Europese Unie.  Donald Trump stelt dat zonder deze boete dit geld naar de Amerikaanse economie zou gaan en banen zou creëren. De Amerikaanse president Trump haalt een eerdere boete tegen Apple aan vanwege eveneens oneerlijke concurrentie en dreigt met een zogeheten artikel 301-procedure. Dit is een procedure om vast te stellen dat andere landen tegen (bedrijven uit) de Verenigde Staten oneerlijke of discriminatoire maatregelen hebben genomen en daarbij strafmaatregelen kan uitvaardigen.

Discriminatoire regelgeving?

Eerder stelde Donald Trump al dat landen die de ongelooflijke Amerikaanse tech-bedrijven, digitale belastingen, digitale service wetten en digitale marktregels instelden, dat hebben gedaan om Amerikaanse technologie te discrimineren. Donald Trump bedoelde daarmee onder meer de Digital Service Act en de Digital Market Act.

Nu toegezien wordt op deze wet- en regelgeving merken Amerikaanse bedrijven de gevolgen van het niet naleven daarvan. De Amerikaanse president dreigt landen die deze ‘discriminatoire oneerlijke’ regelgeving niet wordt ingetrokken, hij substantiële aanvullende handelstarieven zal opleggen en exportrestricties van goederen naar de Verenigde Staten zal opleggen voor deze landen. Volgens hem is het van belang dat men ‘respect’ toont voor Amerika en de fantastische tech-bedrijven of de consequenties zal voelen.

Het gaat hierbij vooral om Apple, Amazon, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Alphabet (Google, YouTube), Microsoft, Nvidia en Tesla. Ook bedrijven als Uber, IBM, Netflix, Broadcom, Oracle, Salesforce en OpenAI (ChatGPT) worden in zekere zin gerekend tot big tech bedrijven.

EU denkt anders

De Europese Commissie, het Europees Parlement en vele afzonderlijke regeringen en nationale parlementen vinden dat een aantal Amerikaanse Big Tech-bedrijven te veel dominante marktmacht hebben en hebben daartoe onder meer de DMA en DSA in het leven geroepen. Met name de combinatie van techniek, verkoop en  het aanbieden van diensten waarbij exclusiviteit wordt gehanteerd terwijl men zeer dominante marktposities heeft zonder transparantie en met als gevolg dat concurrenten worden uitgesloten, wordt gehekeld. Ook de beperktere consumentenvrijheid en een geringere mate van privacy alsmede democratische controle wordt daarbij gehekeld.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong