Gerard Joosten: AI is zielig. Gelukkig maar.

[Column] Creative Director Hippo Creative Studios over AI, de robot-hond

Laten we eerlijk zijn: AI is zielig. Letterlijk. Het heeft geen ziel. Het kent geen verdriet, voelt geen zon op de huid en heeft nog nooit een gebroken hart gehad. Het is een rekenwonder dat patronen uitspuugt.

Sommige creatieven vrezen het. Ik zie het juist als onze redding.

Kwispelen op commando

Zie AI als een robot-hond. Je kunt hem programmeren om te blaffen, maar hij zal nooit echt blij zijn als jij binnenkomt. Hij kwispelt niet uit enthousiasme, maar uit code.

Dat is het probleem met veel AI-werk: het is technisch volmaakt, maar emotioneel doods. De kijker voelt die afstand direct. We scannen onbewust op imperfecties en bezieling. Zien we die niet? Dan kijken we dwars door het beeld heen.

De ultieme rashond zoekt een leider

Betekent dit dat AI nutteloos is? Integendeel. Het is de ultieme rashond: hij is razendsnel, kent alle trucjes en wordt nooit moe. Maar zonder leider is hij stuurloos. Dan blijft hij doelloos rondjes rennen.

Onze rol verandert daarom. We zijn geen ‘makers’ meer, maar ‘bezielers’. En precies daar wordt ons ambacht onmisbaar. Niet als een trucje, maar als totale regie.

Het gaat om de visuele bagage die je meebrengt. Het instinct voor compositie en kadrering. Het feilloos aanvoelen van sfeer, styling en menselijke emotie. Maar ook de context: snappen wat een beeld zegt zonder woorden. De digitale gladheid wegpoetsen en er karakter voor in de plaats brengen. Het bewaken van de ziel.

Zonder die menselijke intuïtie en vakkennis blijft AI een zielig hoopje data. Knap, maar koud. Maar geef je richting op gevoel? Dan krijgt de techniek ineens karakter. Dan wordt een berekend plaatje een beeld dat kwispelt. En dat is het enige beeld dat telt.

Gerard Joosten is Creative Director bij Hippo Creative Studios

Volg Marketing Report op LinkedIn!