Geen uniform beleid Nederlandse mediapartijen AI

De grote Nederlandse mediapartijen blijken behoudens Mediahuis Nederland en DPG Media (inclusief RTL Nederland) nog niet allemaal concreet en bindend beleid te hebben hoe om te gaan met het gebruik van AI al dan niet in het kader van de Europese AI Act.

Een branchebrede uniforme benadering bestaat er in Nederland niet. Marketing Report heeft de vier grote Nederlandse mediaspelers gevraagd hoe ze hiermee omgaan. Onlangs kondigde de Vlaamse publieke omroep VRT aan met een AI-label te komen en dat DPG Media en Play in Vlaanderen de komende periode zullen volgen, opdat de videobranche aldaar daar uniform mee omgaat.

Mediahuis Nederland

Mediahuis Nederland geeft aan dat het bedrijf een AI-richtlijn heeft om door AI gegenereerde content te labelen. Mediahuis wil daarbij dat met een label ook duidelijk is dat er menselijke controle is. Bij publicaties zijn journalisten en redacteuren met andere woorden verplicht te vermelden dat AI is gebruikt en menselijke controle is toegepast.

DPG Media (inclusief RTL Nederland)

DPG Media geeft aan transparantie rond het gebruik van AI door zijn mediamakers essentieel te vinden en dat voor publiek onverkort duidelijk moet zijn of iets echt is of niet. DPG Media (inclusief RTL Nederland en VTM) hebben al bindende richtlijnen voor redacties en makers rond het gebruik, de controle en de transparantie omtrent AI. Bij RTL Nieuws is het zo dat in principe geen AI-gegenereerde beelden worden gebruikt, maar als dat als het om journalistieke redenen onvermijdelijk is, dat het dan altijd met duidelijke vermelding gebeurt.

DPG Media stelt verder te zullen voldoen aan de AI Act, maar wijst erop dat er nog wordt gewerkt aan een EU-code of Practice en een uniform EU-icoon. Als daarover besloten is, zal DPG Media die zichtbaar invoeren op al zijn platformen. De AI Act maakt overigens bij menselijke reviews uitzonderingen mogelijk op de transparantieverplichtingen (zie onderin dit artikel)

NPO

De NPO is gevraagd hoe die tegenover de AI-act staat en AI-labeling. De NPO is niet ingegaan op vragen hierover.

De NPO blijkt zogeheten gedeelde uitgangspunten te hebben geformuleerd. Die lijken niet verplichtend overigens. De uitgangspunten zijn dat men transparant is over de inzet van AI. Daarbij laat men de afweging hoe dat te doen in het midden en spreekt over wat de meest geschikte manier is. Dat kan uiteenlopen van een disclaimer onder een artikel, een label bij een AI-gegenereerde afbeelding en het delen van visie op AI met het publiek. Verplichtend lijkt het niet en uniform ook niet.

Dus of het NOS Journaal, EenVandaag, Nieuwsuur of pak hem beet Radar of welk NPO-programma dan ook, gebruik maken van AI gegenereerde beelden en/of content, er lijkt vanuit de NPO geen verplichting te zijn dat helder en op een uniforme manier te vermelden op dit moment.

Talpa Network

Ook Talpa Network is gevraagd hoe die tegenover de AI-act staat en AI-labeling. Talpa Network is niet ingegaan op vragen hierover.

In een beleidsdocument van Talpa Network stelt het bedrijf voorop te willen lopen als het gaat om de creatieve toepassing van AI binnen de media. Over herkenbaarheid stelt het document dat AI-inzet transparant en herkenbaar is waar nodig. Ook wordt gesteld dat kritisch gebleven wordt op de impact van AI en spreekt het bedrijf van Responsible AI en nooit mag leiden tot schadelijke content en/of afbreuk mag doen aan het imago. AI moet daarbij voldoen aan relevante wet- en regelgeving. Het document lijkt het vooral aan de makers van generatieve AI over te laten en door de woorden waar nodig, dit niet per se verplichtend te maken, zoals bijvoorbeeld Mediahuis Nederland doet.

AI Act

Op 2 augustus 2026 wordt de transparantieverplichting van de Europese AI Act van kracht.

Makers van AI-systemen die content genereren moeten dit markeren als gegenereerd of gemanipuleerd, en deepfakes moeten als zodanig bekend worden gemaakt. Ook bij de inzet van bijvoorbeeld chatbots moet duidelijk worden dat men met AI te maken hebt.

Er is in Nederland en België nog geen toezichthouder aangewezen. Wel licht er in Nederland een wetsvoorstel ter inspraak voor waarbij de Autoriteit Financiële Markten (AFM) en de Nederlandse Bank voor financiële sector worden aangewezen en verder de Autoriteit Persoonsgegeven voor het overige aangaande de transparantie-eisen.

Uitzonderingen

De uitzondering in de AI-Act is mogelijk als de AI-gegenereerde content een menselijke review heeft gehad en waarbij een mens of juridische entiteit een redactionele verantwoordelijkheid heeft voor de publicatie van content. Bij krantentitels, radio- en tv-zenders is dat al snel.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong