Fred Moolhuijsen: zorg als bureau voor positionering, propositie en bekendheid

[Interview] Oprichter van PitchResult over pitches, de pitchcode en hoe beter op te vallen

Marketing Report onderzoekt de pitchcultuur in Nederland in een serie interviews en fora. Vandaag aan het woord: Fred Moolhuijsen, oprichter van PitchResult, gespecialiseerd in pitchconsulting en agent strategy. 

Kan je je eigen pitchbureau introduceren?

Met 15 jaar ervaring als pitchconsultant en 15 jaar ervaring als eindverantwoordelijke bij grote bureaus ben ik één van de meest ervaren seniors op dit gebied. Met PitchResult richt ik me met name op opdrachtgevers in retail, FMCG, leisure, telecom en mobilty omdat ik daar de meeste affiniteit mee heb.  Met mijn opleiding en langdurige ervaring als CEO ben ik niet alleen marketeer maar versta ik ook de taal van de boardroom. Grote en middelgrote opdrachtgevers zoals onder meer Vodafone, Ziggo, HEMA, Wehkamp, HAK, Johma, Sony, IKEA en KIPS zijn door mij geadviseerd.

Wat maakt jullie onderscheidend van anderen?

Door mijn marketing ervaring aan klantzijde (KLM, Pepsico) en managerial ervaring aan  bureauzijde (DDB, Young & Rubicam, Havas) breng ik een andere mix van ervaring aan tafel dan de meeste consultants. Je begrijpt de dynamiek van beide markten beter en dat leidt tot betere analyses en aanbevelingen. Daarnaast ben ik in Nederland het enige lid van de internationale council van Adforum, een groep van 100 pitchconsultants die wereldwijd opereren. Wij hanteren een gezamenlijke Code of Conduct waarbij transparantie, wederzijdse belangen, faire honorering, gevalideerde procesgangen in worden gewaarborgd. Per jaar bezoek ik een 100 – tal bureaus in Nederland, Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Dat geeft me een uniek inzicht in de bureauwereld.

Hoe word ik als bureau uitgenodigd voor een pitch?

In de eerste plaats onbekend maakt onbemind. Zorg dat je positionering, propositie en bekendheid op orde is. Dat geldt voor het bureau als geheel maar ook voor de leiding. Zorg dat je op het radarscherm komt van opdrachtgevers. Je eigen marketing is dus key voor de eerste fase. Met betrekking tot mijn eigen rol: Op basis van een 40 tal criteria maak ik een assessment bij opdrachtgevers. Een aantal bureaus die hoog scoren op de meest belangrijke criteria komen dan op een consideration list. Die wordt integraal besproken en doorgenomen met het team aan opdrachtgeverszijde. Vervolgens wordt er een keuze gemaakt van maximaal 6 bureaus die uitgenodigd worden voor een kennismaking. En dan komt het spel op de wagen.  

Brancheorganisaties BNO, bvA, DCP, DDA, DDMA, IDEA, PMA en VIA hebben in september 2025 de Pitchcode 2025 opgesteld waarin uitgangspunten over eerlijkheid, transparantie en verantwoord werken zijn opgenomen. Hoe kijken jullie aan tegen deze pitchcode?

Uitstekende doorontwikkeling van wat er als convenant al was maar niet werd nageleefd. Dit zet professioneel en fatsoenlijk pitchen opnieuw op de kaart en gelukkig wordt het gedragen door veel branch partijen. Maar goed net als veel afspraken, de impact zit in hem in de naleving en handhaving.

Wordt de pitchcode ook toegepast in de praktijk?  

Ik heb de indruk dat de bewustwording is vergroot. Recentelijk kwam het spontaan positief ter sprake bij een adverteerder en dat vond ik winst. De grotere jongens weten nu dat er in de buitenwereld meer op gelet wordt. Dat zijn de eerste goede stappen.

Welk effect heeft de pitchcode gehad op pitches?

Dat vind ik nog te vroeg om vast te stellen. Ik heb wel het vertrouwen (met hulp ook van deelnemende bureaus) dat het wat beter gaat worden. Maar goed er lopen nog genoeg cowboys aan opdrachtgevers rond die het op hun eigen niet transparante en rommelige wijze aanlopen zonder zelfs een uitkomst. Ik zeg altijd tegen bureaus bad clients mean bad business Blijf er van weg.

Onderdeel van de pitchcode is een pitchvergoeding. Hoe werkt dat in de praktijk, is deze afdoende duidelijk en reëel?

Een pitchvergoeding geeft aan dat de opdrachtgever het keuze proces serieus neemt en bereid is de portemonnee te trekken. Het staat niet in verhouding met alle (indirecte) kosten maar dat kan ook niet. De winnende partij daarentegen moet wel een volwaardige vergoeding ontvangen. Dan weet je als deelnemend bureau ook waar je het voor doet. De beloning ligt aan de eindstreep. Als de opdrachtgever daar niet toe bereid is dan adviseer ik hen niet.

Je ziet veel dat bij een wisseling van de marketingdirecteur (of CMO) accounts tegen het licht worden gehouden en regelmatig een pitch volgt daarna. Hoe kijk jij hiertegen aan?

Ik ben daar niet z’on voorstander van. Zoek de uitdagingen en problemen eerst intern. Marketing is veel meer dan communicatie. Als je na een fors intern assessment  tot de conclusie komt dat de externe partner wellicht niet de beste partij is om jouw nieuw geformuleerde doelen te realiseren dan ga je het gesprek aan. Maar dan zijn we al een tijdje onderweg dus. Vergeet niet dat de transactiekosten best hoog zijn bij verandering van bureau. Dat wordt vaak over het hoofd gezien. Dus bezint eer ge begint!

Hoe kunnen adverteerders hun rol verbeteren bij pitches? 

Scherpere briefings, wat wil je echt veranderen en bereiken, heldere KPI’s en delivarables. Value based compenseren. Afspraken en timings nakomen. Pitches duren niet te lang door bureaus maar door vertraging en politiek hiërarchische afstemming  aan opdrachtgevers zijde.

Hoe kunnen creatieve bureaus hun rol verbeteren bij pitches?

Vergroot de business sense. Verdiep je meer in hun business, de dynamiek en de uitdagingen. Zorg dat je echt een strategische partner ben voor een klant. Dat klinkt makkelijk maar dat is het niet. Soms moet je in de haarvaten van een opdrachtgever gaan zitten om te snappen wat er echt aan de hand is, wat het echte probleem is en waar de oplossing zit. Daarnaast ziet men liever dat bureaus in scenario’s denkt (de breedte in) dan een oplossing die tot in extenso is uitgewerkt (de diepte in)

Tot slot: Hoe win ik als bureau een pitch?

De kracht zit hem vaak in feit dat de opdrachtgever het geloof en het vertrouwen heeft dat dit bureau ze business wise echt verder gaat brengen in de korte en middellange termijn. Dat zit m in de kwaliteit van de mensen, de oplossing gerichtheid en de drive om samen succesvol te zijn. Maar voor de echt geïnteresseerden heb ik een workshop How to win pitches met 70 bananenschillen waar bureaus over struikelen. In ruim 2 uur haal ik het bureau door de pitch wasstraat.

www.pitchresult.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong