Florian Toen: Gaming bereikt twee op de drie Nederlanders

[Marketing Report Radio] Medeoprichter LevelUP Digital over bereik, budget en effectiviteit

Florian Toen is medeoprichter van LevelUP Digital, een bureau dat merken en mediabureaus begeleidt bij advertising binnen gaming. Bij Marketing Report op New Business Radio spreekt hij met Bas Vlugt over de misverstanden rond gaming, de omvang van het kanaal en de manier waarop LevelUP Digital de complexiteit eruit haalt voor adverteerders.

Florian Toen: “LevelUP Digital is een gaming agency. Dat betekent dat we merken en bureaus begeleiden met alles op het gebied van gaming advertising.” Die begeleiding begint vaak bij het bijstellen van het beeld dat mensen hebben van gaming. “Veel mensen associëren gaming vooral met hardcore, fanatieke gamers, terwijl gaming juist een breed gedragen kanaal is binnen de Nederlandse samenleving.”

Dat gebrek aan kennis komt hij vaak tegen in gesprekken met adverteerders. “Dat verhaal moet verteld worden, omdat die kennis in de Nederlandse markt nog vaak ontbreekt.”

Iedereen die speelt, gamet

Gaming beperkt zich volgens Toen niet tot consoles of pc’s. Ook mobiele spellen en puzzels horen erbij. “Ook dat is gaming. En dat is precies wat veel mensen vergeten.” Juist daardoor onderschatten veel merken hoe groot het kanaal werkelijk is.

Die breedte vertaalt zich in bereik. Florian Toen: “In Nederland hebben we het over twaalf miljoen unieke gamers.” Dat betekent dat ongeveer twee op de drie Nederlanders actief is binnen gaming. Het gaat dus niet om een niche, maar om een massamedium met een hoge mate van betrokkenheid.

Drie vormen van gaming advertising

Binnen LevelUP Digital wordt gaming onderverdeeld in verschillende advertentievormen. De meest geïntegreerde is in-game advertising, waarbij merken onderdeel worden van de spelomgeving. Denk aan digitale billboards of objecten in de gamewereld. “Je bent onderdeel van de gamebeleving.”

Daarnaast is er advertising rondom het speelmoment. “Denk aan rewarded video’s: je speelt een spel, je hebt geen levens meer, je kijkt een advertentie en je krijgt weer een leven terug.” Ook buiten het spel zelf zijn er mogelijkheden, in omgevingen waar gamecontent wordt bekeken en besproken.

Het effect daarvan is volgens Toen anders dan bij klassieke reclame. “Spelers voelen zich gesteund door het merk, omdat je iets teruggeeft.” Dat zorgt voor een positievere merkervaring.

Ontstaan vanuit een gemis

Het idee voor LevelUP Digital ontstond vanuit de praktijk. Toen werkte bij verschillende mediabureaus en zag de vraag naar gaming toenemen. Tegelijkertijd merkte hij dat geschikte partners ontbraken. “Ik liep er zelf tegenaan dat ik geen partijen kon vinden die daarbij konden helpen.”

Het gaminglandschap is complex en sterk gefragmenteerd, vaak met internationale spelers voor wie Nederland geen prioriteit is. Daar kwam nog iets bij. “Ik had zelf ook de vooroordelen over de gamerdoelgroep.” Daardoor bleven campagnes vaak hangen op aannames en werd het potentieel niet benut.

Bundelen om schaal te creëren

De oplossing lag volgens Toen in bundeling. “Wat wij hebben gedaan, is zoveel mogelijk gamingpartijen bundelen en LevelUP neerzetten als one-stop shop. Daarmee wordt de complexiteit uit het kanaal gehaald en wordt de drempel voor adverteerders lager."

Gaming biedt niet alleen bereik, maar ook focus. “Mensen zijn enorm gefocust als ze gamen.” Of het nu om een casual spel of een competitieve titel gaat, de aandacht is hoog. “Als je daar als merk op een goede manier in integreert, kun je daar echt de vruchten van plukken.”

Gaming hoeft niet duur te zijn

Een hardnekkig misverstand is dat in-game zichtbaarheid alleen is weggelegd voor grote budgetten. “Dat gaming duur is, is een perceptie die we graag willen doorbreken.” Volgens Toen kun je met relatief lage instapbudgetten testen of het kanaal werkt. “Voor enkele duizenden euro’s kun je al starten.”

Daarbij draait het niet alleen om impressies. Merken willen weten wat het effect is. “Naast de gebruikelijke mediametrics proberen we extra bewijslast te leveren.” Dat gebeurt via brand lift studies, waarin wordt gekeken naar impact op de hele funnel. “Zo laat je zien dat het ook echt iets doet voor het merk.”

Een breed klantenportfolio

Het klantenbestand van LevelUP Digital laat zien hoe divers gaming is. “Het gaat niet alleen over Gen Z en Gen Alpha.” Naast logische merken uit technologie en entertainment werkt het bureau ook voor overheden, pensioenfondsen en energiemaatschappijen.

Die organisaties gebruiken gaming juist om doelgroepen te bereiken die via traditionele media lastig te activeren zijn. Gemeenteraadsverkiezingen, maatschappelijke campagnes en energietransities vinden steeds vaker hun weg naar gamingomgevingen.

Jong bedrijf met internationale potentie

LevelUP Digital bestaat anderhalf jaar en bevindt zich nog in de start-upfase. Tegelijkertijd groeit het bureau snel. “We groeien hard, omdat we het verhaal blijven vertellen.” Extern kapitaal helpt daarbij, niet alleen financieel maar ook strategisch.

De focus ligt voorlopig op Nederland, met de ambitie om binnen de Benelux leidend te worden. Gaming maakt internationale schaal mogelijk. “FIFA in Nederland is hetzelfde spel als FIFA in het buitenland.” Dat opent de deur naar verdere groei.

Gaming als sociale infrastructuur

Vooruitkijkend ziet Toen gaming steeds meer verschuiven richting sociale platforms. Virtuele werelden groeien uit tot omgevingen waar mensen niet alleen spelen, maar ook samenkomen. “Het is niet alleen een game, het is ook een soort social media geworden.”

Die ontwikkeling maakt het kanaal relevanter naarmate gebruikers ouder worden. “Het gebruikersprofiel groeit mee.” Voor LevelUP Digital betekent dat blijven investeren in data, inzichten en partnerschappen, om merken steeds beter te kunnen adviseren.

De basis staat, maar het begin is pas net gemaakt. “We beseffen ook dat het pas het begin is.” In een markt die zich snel ontwikkelt, blijft het verhaal vertellen minstens zo belangrijk als het kanaal zelf.

Luister hier dit interview

Luister hier de hele uitzending

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert