Fleur van Schaik (Femmefab): We willen het meest relevant zijn
[Interview] Over 100 dagen leiderschap, ambities, plannen en tendenzen
Fleur van Schaik is sinds maart 2026 Business & Operations Director van Femmefab dat onderdeel is van EEN Media Group (van Georgios Petropoulos). Fleur van Schaik nam de leidende positie over van Bregje van Iperen en Sanne Konings die het bedrijf in maart jl. hebben verlaten. We spreken Fleur van Schaik na 100 dagen leiderschap over ambities, plannen en tendenzen in de wereld van (vrouwelijke) influencermarketing.
Kun je Femmefab introduceren?
Femmefab bestaat al meer dan twaalf jaar - dat is in influencermarketing eigenlijk een eeuwigheid. Ze zijn begonnen in een tijd dat het vak nog nauwelijks een naam had, en hebben sindsdien veel zien veranderen. Wat gelijk is gebleven is dat we liever bouwen en werken aan langdurige relaties dan aan losse campagnes. We vertegenwoordigen een sterke groep creators binnen lifestyle, familie, parenting, health en food, en zoeken tegelijkertijd steeds vaker de nieuwe generatie TikTok-first creators op.
Wat ons onderscheidt, is dat we niet alleen kijken naar bereik en volgers, maar vooral naar geloofwaardigheid en daadwerkelijke impact voor zowel merken als creators. Voor mij persoonlijk voelde de stap naar Femmefab heel natuurlijk. Ik werk inmiddels ruim veertien jaar in influencer marketing, zowel aan merkzijde als binnen grote media-, bureau en corporate omgevingen. Femmefab kende ik al jarenlang vanuit eerdere functies - het stond in de markt altijd bekend als een betrouwbare, professionele partner. Die reputatie hoor ik vandaag de dag nog steeds terug binnen de industrie.
Tegelijkertijd staan we niet stil. De creator economy ontwikkelt zich sneller dan ooit en wij ontwikkelen mee. We combineren de betrouwbaarheid en ervaring waar Femmefab om bekendstaat met een sterke focus op innovatie, nieuwe platformen en strategisch advies.
Je bent inmiddels meer dan 100 dagen actief bij Femmefab en had al ruime ervaring in de wereld van influencermarketing. Wat is je in die 100 dagen bij Femmefab opgevallen?
Eerlijk gezegd was het eerste wat me opviel de loyaliteit. Creators die er al jaren zitten, klanten die steeds terugkomen. In een sector waar iedereen elkaar voortdurend inhaalt, is dat niet vanzelfsprekend. Dat zegt wat over hoe hier gewerkt wordt. Wat me ook meteen pakte, is hoe persoonlijk de samenwerking is binnen wat wij intern onze Femmely noemen. Het netwerk van collega's, creators, klanten en partners. We werken niet met creators, maar echt met mensen. We kennen hun ambities, uitdagingen, gezinnen en de communities die zij hebben opgebouwd.
Misschien is dat ook wel wat mij het meest heeft verrast. In een wereld die steeds meer draait om technologie, data en automatisering, blijft het uiteindelijk mensenwerk. De sterkste samenwerkingen ontstaan nog altijd vanuit vertrouwen en oprechte betrokkenheid. En tegelijkertijd zie ik een organisatie die klaar is voor de volgende fase. De basis staat goed, de relaties zijn sterk en de reputatie in de markt is uitstekend. Dat biedt veel ruimte om verder te bouwen - aan innovatie, nieuwe vormen van creator marketing en de volgende generatie creators.
Welke ambitie heb je met Femmefab?
Ik wil niet per se het grootste bureau zijn. Wel het meest relevante. Dat betekent dat we scherp moeten blijven op wat er verandert - in platformen, in gedrag van consumenten, in wat creators zelf willen. De basis is goed. Nu gaat het erom dat we daar iets mee doen.
We zien dat de manier waarop mensen content consumeren steeds verder versnipperd raakt. Instagram blijft sterk voor esthetiek en storytelling. TikTok ontwikkelt zich tot zoekmachine en plek voor authentieke content. YouTube wint weer terrein, juist omdat consumenten ook behoefte hebben aan meer verdieping en long-form content. En podcasts spelen een steeds grotere rol in het opbouwen van vertrouwen met een publiek.
Samen met onze creators willen we die verschillende kanalen bewuster en strategischer inzetten. Niet vanuit een one-size-fits-all aanpak, maar vanuit de kracht van iedere creator. De één excelleert in korte TikTok-content, terwijl een ander sterk is in storytelling via Instagram of YouTube.
Daarnaast zie ik veel kansen in het uitbreiden van ons netwerk met een nieuwe generatie TikTok-first creators, zonder de kracht van onze bestaande talenten uit het oog te verliezen. En op technologisch vlak wil ik stappen zetten - AI en tooling gaan een grotere rol spelen, niet om het menselijke te vervangen, maar om onze teams en creators beter te ondersteunen. Uiteindelijk wil ik dat Femmefab niet alleen bekendstaat als een bureau dat sterke campagnes uitvoert, maar als een strategische partner die merken helpt navigeren in het volledige creator-ecosysteem. Dat menselijke aspect blijft altijd de basis.
Jullie richten je vooral op moeder- en familie-influencers. Waarom werkt juist die doelgroep goed voor jullie opdrachtgevers?
Moeder- en familiecreators hebben vaak een uitzonderlijk sterke vertrouwensband met hun community. Hun content draait om herkenbare momenten uit het dagelijks leven, waardoor aanbevelingen authentiek aanvoelen. Juist bij categorieën als retail, food, travel, finance, healthcare en consumer goods zien we dat die geloofwaardigheid leidt tot sterke resultaten. Wat onze creators bijzonder maakt, is dat veel van hen al jarenlang actief zijn. Hun volgers
hebben hen zien trouwen, verhuizen, kinderen krijgen en verschillende levensfases doorlopen. Die community voelt zich betrokken en ziet hen vaak als een vertrouwde vriendin of adviseur.
Dat vertaalt zich niet alleen naar hoge engagement, maar ook naar sterke click-through rates, merkherkenning en conversie. Uiteindelijk draait succesvolle influencer marketing niet om het grootste bereik, maar om vertrouwen. En dat is precies waar onze creators sterk in zijn.
Grote merken hebben soms (direct) eigen influencers. Wat is jullie meerwaarde als bureau voor merken en influencers?
Grote merken kunnen tegenwoordig relatief eenvoudig direct contact leggen met creators. Maar een succesvolle samenwerking vraagt om meer dan iemand vinden met een groot bereik. Wat wij eigenlijk doen, is vertalen. Een merk weet wat het wil bereiken, maar spreekt niet altijd de taal van een creator. En andersom. Wij kennen beide kanten goed genoeg om die vertaalslag te maken - en om eerlijk te zijn als een samenwerking gewoon niet klopt.
Die kennis bouw je niet van de ene op de andere dag op. Veel van onze creators zijn al jarenlang bij Femmefab aangesloten. Omdat we dagelijks contact hebben en hun content continu volgen, kunnen we veel beter beoordelen welke merken en boodschappen écht bij hen passen.
Tegelijkertijd kijken wij veel breder dan alleen de uitvoering van een campagne. We denken mee over strategie, creatorselectie, contentformats, platformkeuzes, briefing, contracten en performance. Daarbij kijken we niet alleen naar bereik of data, maar vooral naar de inhoudelijke match tussen merk en creator. Juist daar ontstaat de sweet spot. Dat is het punt waarop de doelstellingen van het merk, de authenticiteit van de creator en de verwachtingen van de doelgroep samenkomen. Wanneer die balans klopt, voelt content niet als reclame, maar als een oprechte aanbeveling.
We werken met een breed scala aan merken, van FMCG en retail tot telecom, travel, beauty, healthcare en lifestyle. Denk aan albelli, Libresse, Meroda Cosmetics, Björn Borg, Postcodeloterij en diverse reis- en lifestyle merken.
Een mooi voorbeeld is onze samenwerking met Libresse en Publicis Groupe tijdens Pinkpop. Voor het tweede jaar op rij was Libresse aanwezig met een activatie gericht op menstruatiecomfort. Samen met creator Caroline Mol brachten we dit verhaal op een authentieke manier onder de aandacht.
Een ander voorbeeld is de lancering van de Daily Face SPF 40 van Meroda Cosmetics met Jacqueline van Pelt - niet alleen om een product te introduceren, maar ook om bewustwording rondom dagelijkse zonbescherming te creëren. En dan zijn we trots op de samenwerking tussen Annick Velthuis, de Postcode Loterij en KWF. Gezien het verhaal van Annick en haar man Roy een mooi voorbeeld van hoe influencer marketing verder kan gaan dan commercie alleen.
Hoe vinden jullie de merken die met jullie werken?
Een groot deel van onze samenwerkingen ontstaat via langdurige relaties, bestaande klanten en aanbevelingen - vanuit ons netwerk én via de influencers zelf. Femmefab heeft in de markt altijd bekendgestaan als een professioneel en betrouwbaar bureau. Dat wist ik ook al vanuit mijn vorige functies, voordat ik hier zelf begon.
Daarnaast investeren we actief in new business en volgen we continu de ontwikkelingen binnen de creator economy. We zien bijvoorbeeld veel nieuwe kansen rondom TikTok Shop, creator-generated content, social commerce en podcasts. Juist omdat het landschap steeds complexer wordt, komen klanten vaker naar ons toe voor strategisch advies - niet alleen voor de uitvoering van een campagne, maar voor een partner die meedenkt over hoe creator marketing past binnen hun bredere strategie.
Eerder gaf Femmefab aan voorstander te zijn van regelgeving omtrent influencermarketing in het algemeen. Hoe kijk je daar anno 2026 tegenaan?
Ik ben nog steeds voorstander van duidelijke regelgeving. Influencermarketing is uitgegroeid tot een volwassen marketingdiscipline en daar hoort transparantie bij. Consumenten moeten kunnen herkennen wanneer content commercieel is. Goede regelgeving beschermt niet alleen consumenten, maar ook creators en merken die hun werk professioneel en verantwoord uitvoeren. Dat draagt bij aan meer vertrouwen in de sector - en vertrouwen is juist de basis van succesvolle influencer marketing.
Daarbij zien we dat social media een steeds jonger publiek bereikt. Daarmee groeit ook onze verantwoordelijkheid als branche. Regelgeving moet daarom niet worden gezien als een beperking, maar als een manier om de sector gezond en toekomstbestendig te houden.
Wat vinden jullie van en hoe gaan jullie om met het aangekondigde wettelijke verbod op kidsfluencers en de aanwezigheid van kinderen bij betaalde content?
Dat is een complex onderwerp, maar het welzijn van het kind moet altijd centraal staan. Kinderen kunnen niet volledig overzien welke impact online zichtbaarheid op de lange termijn heeft. Daarom begrijpen wij de maatschappelijke discussie en vinden wij het belangrijk dat er duidelijke kaders komen. Tegelijkertijd moeten die regels werkbaar blijven voor gezinnen en creators die op een verantwoorde manier content maken. Wat precies valt onder verantwoord-ja, dat is een discussie waar ook wij nog niet altijd over uit zijn en die zeker scherp op ons netvlies staat. Als bureau kijken wij altijd kritisch naar de rol van kinderen in campagnes en adviseren wij merken en creators om zorgvuldig met dit onderwerp om te gaan.
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong
