Fenno Bavelaar: POV - Wat is nog social native?

Hard Cut is een maandelijkse column van creative video agency Bruut, waarin ’t team interessante en opvallende insights uit de (content)industrie deelt en bespreekt.

Vorige maand kreeg ik de opdracht om social native content te maken rondom een nieuwe campagne. Maar hoe langer ik ermee bezig was, en met hoe meer mensen, hoe meer ik doorkreeg dat die term voor iedereen wat anders lijkt te betekenen. Want wat is social native of nativeness in een landschap dat constant verandert en zo divers is geworden?

Hoi trouwens, ik ben Fenno, 22 jaar en werk sinds een jaar als Creative bij Bruut. En in dat jaar heb ik de term native vaak, heel vaak, te vaak voorbij horen komen. Maar wat is het eigenlijk? AI zegt: "Content die specifiek is gemaakt voor sociale media en daar ook natuurlijk aanvoelt, in plaats van gerecyclede traditionele reclame." Oké, maar dat roept meteen een nieuwe vraag op: wat is nu traditionele media? Ik ben officieel GenZ’er en zolang ik me kan herinneren zijn media al grotendeels social. We zijn het er over eens dat je geen tv-commercial op TikTok moet zetten, maar daarmee ben je er nog niet. Er zijn zoveel verschillende vormen van reclame die uitstekend tot hun recht komen op social.

Want native wordt steeds vaker vertaald als: met een telefoon gefilmd, een beetje inzoomen, en als we het heel bont maken, dan gooien we er ook een Snapchat-tekstbalk over. Begrijp me niet verkeerd, deze aanpak kán werken. Maar de basis blijft: wat wil ik vertellen, aan wie, en waarom? Daarom denk ik dat er niet zoiets bestaat als overkoepelend social native. Meer iets als merk native of doelgroep native. Om maar weer wat nieuwe buzzwords te introduceren.

Neem bijvoorbeeld Ffern, een parfummerk dat al een tijdje social domineert. Niet omdat ze POV in hun video’s zetten, maar omdat de content resoneert bij hun doelgroep. Of Burberry, dat geen mensen bereikt door mee te doen met de nieuwste micro-trends, maar door de Britse cultuur te belichten via emotionele storytelling en community.

Als ik, met mijn 370 dagen werkervaring maar 8212 dagen GenZ-ervaring, " een definitie moet geven, dan is het deze: social native content is content die niet doet alsof. Wij spenderen zoveel tijd op social dat we in een oogopslag doorhebben wanneer iets geforceerd is. Dus ga minder op zoek naar het algemene native. Ga op zoek naar wat jouw merk werkelijk te zeggen heeft. De beste social content is niet gemaakt volgens een format of trend, maar met een reden. Vraag jezelf dus niet af of iets social native genoeg is. Vraag je af of het klopt. Of het eerlijk is. Dát is het enige format dat altijd werkt.

Fenno Bavelaar is creative bij Bruut. In deze rol is hij verantwoordelijk voor het bedenken en uitwerken van content ideeën en concepten. Hij is ook Social Director of Photography bij Bruut.

www.bruut.media