Fabiënne Oomen: Influencer marketing is media

[Column] Hoe het erkennen, evalueren en beschouwen van influencer marketing als een massamedium campagnes naar een hoger niveau tilt

Influencer marketing is hét modewoord van de jaren 2020 en heeft het advertentielandschap hervormd door de niet te stoppen opkomst van sociale media – één gesponsorde post tegelijk. Er is geen noodzaak om data of trendgrafieken te tonen, want die heb je waarschijnlijk allemaal al gezien. De wereldwijde groei van de influencer-industrie is duidelijk, bekend en veelbesproken. Het succes ligt in één simpele waarheid: creators weten hoe ze echte connecties opbouwen met hun publiek en merken die bij hun identiteit passen op een natuurlijke manier onderdeel maken van hun verhaal.

Toen de industrie zich ontwikkelde van een soort Wilde Westen, waar volgersaantallen en esthetische feeds de match met een merk bepaalden, naar een data-gedreven en (zeer) kostbaar media-instrument, werd het navigeren van influencer-campagnes een belangrijke vaardigheid. Toch is er nog een lange weg te gaan in het aannemen van een professionele mindset. Een succesvolle influencer marketing-campagne in 2025 begint niet met het kiezen van de juiste influencer of het plannen van de perfecte content. Het begint met het aannemen van de juiste strategische mindset.

Influencer marketing wordt nog te vaak gezien als een leuke toevoeging aan een campagne of een manier om jongere doelgroepen te bereiken. OMD vindt echter dat het een veel strategischere rol verdient. Het is een krachtig medium dat net zo moet worden benaderd als andere massamediakanalen.

Volledige funnel-impact bij de juiste strategie

Ongeacht het doel presteert influencer marketing het best wanneer je stopt met het behandelen ervan als een one-size-fits-all oplossing. Ga voorbij het idee dat het uitsluitend een awareness-tool is en erken hoe de unieke kracht om consumenten te verbinden en te inspireren ook lagere funneldoelen kan ondersteunen door strategie en doelstellingen slim te koppelen. Net als bij andere massamediakanalen spelen de keuze van kanalen, formats en plaatsingen een cruciale rol in het succes van een campagne. Grote creators kunnen de juiste keuze zijn voor een productlancering of om een awarenesscampagne te versterken. Daarentegen voelen kleinere creators vertrouwder en herkenbaarder en nemen ze een rol aan die lijkt op peer-to-peer aanbevelingen, waardoor ze conversies kunnen stimuleren. De recente opkomst van succesvolle UGC in full-funnel social campagnes toont aan dat micro-creators een duidelijk ander en krachtig effect kunnen hebben. Maak keuzes over welke influencers je inzet op basis van feiten en data, niet op persoonlijke voorkeur.

Langetermijn merkopbouwende impact

Die dure betaalde post hoeft niet altijd een eenmalige hit te zijn. Wanneer influencer marketing doordacht wordt uitgevoerd, kan het een langdurige merkimpact creëren. Dit vereist een gefaseerde contentstrategie die zich in de tijd ontvouwt met verschillende deliverables, waardoor je boodschap herkenning, vertrouwen en loyaliteit opbouwt. Even belangrijk is het selecteren van creators die niet alleen een sterk betrokken volgersgroep hebben binnen je doelgroep, maar ook persoonlijkheidskenmerken en waarden delen die resoneren met hen. Deze diepere afstemming op meerdere raakvlakken maakt de merkverbinding natuurlijker en verlengt het effect.

Ten slotte zorgt het volgen van prestaties met echte data in elke fase ervoor dat beslissingen onderbouwd zijn, optimalisaties zinvol zijn en de langetermijnstrategie meetbare resultaten oplevert. Zo veranderen influencers niet alleen in loyale woordvoerders, maar ook in een integraal onderdeel van hun sociale omgeving.

Creatieve vrijheid is het sleutelwoord

Creators weten wat aanslaat bij hun publiek, wat past bij hun platform en hoe een merk een plek kan vinden in hun verhaal. Dit maakt samenwerkingen natuurlijk en authentiek, waardoor het merk soepel integreert in de wereld van de creator. Toch blijft het belangrijk om duidelijke richting en storytelling mee te geven in de briefing. De persoonlijke vertelstijl van influencers stelt hen in staat om verschillende perspectieven van jouw merkverhaal tot leven te brengen. Zo kunnen zij een cruciale rol spelen in het vertalen van een groot campagne-idee naar iets persoonlijks, echts en menselijks. Het benaderen van influencercontent als co-creatie in plaats van een direct resultaat van een briefing is een goede start.

Fabiënne Oomen is Branded Content Specialist bij CREATE, het branded content label binnen Omnicom Media Group (OMG), waar ze zich richt op het ontwikkelen en realiseren van creatieve contentoplossingen die merken helpen hun verhaal krachtig en relevant te vertellen. Sinds 1,5 jaar werkt ze aan uiteenlopende projecten waarin branded content de verbindende factor is tussen merk en doelgroep. Ze gelooft dat branded content in elke vorm – van social posts en videoformats tot geïntegreerde campagnes en samenwerkingen met publishers – de sleutel is om merken zichtbaar en betekenisvol te maken. Binnen OMG zet ze haar expertise in om strategie en creatie samen te brengen, zodat content niet alleen impact heeft, maar ook duurzaam bijdraagt aan merkwaarde. Met haar energie en focus op kwaliteit draagt Fabiënne bij aan het versterken van de rol van branded content binnen het bureau en het bredere medialandschap.

Volg Marketing Report op LinkedIn!