Hoe wapenen retailers zich tegen Chinese platformgiganten?

[Column] Evert Hemelaar (SCAYLE) over de Nederlandse retailwereld

De Nederlandse retailwereld staat op zijn kop. Chinese e-commerce platforms hebben in no-time een stevige positie veroverd, en laten geen steen op de andere. Niet alleen door hun prijzen, zoals vaak wordt gesuggereerd, maar door een compleet benadering van online retail. Hoe kunnen Nederlandse retailers zich wapenen tegen deze disruptieve concurrentie?

Met een snelheid die menig retailer de adem beneemt, hebben platforms als Temu en Shein een gouden formule: ijzersterke social advertising, een gameachtige mobile-first shopervaring en een eindeloos assortiment zo divers als je fantasie rijk is. Tel daarbij op de stuntprijzen waar Nederlandse retailers simpelweg niet tegenop kunnen boksen, en gratis verzending als de kers op de taart.

Biedingssysteem

Controversieel is deze formule wel. In de honger naar lagere prijzen worden fabrikanten soms onder druk gezet en komt productkwaliteit in het geding, vaak dankzij het biedingssysteem dat deze platforms hanteren. De apps zelf hebben meer weg van een casino dan een winkel. Doorspekt met verslavende elementen die shoppers verleiden tot nog een aankoop, en dan nog één. Met slimme constructies dansen Chinese platforms om lokale belastingen en importheffingen heen, en hoewel Westerse landen de teugels proberen aan te trekken, zijn ze telkens een stap voor.

De kloof met traditionele retail wordt met de dag groter. En de druk op operationele efficiency is zo hoog opgelopen dat veel retailers het hoofd nauwelijks boven water kunnen houden.

Vijf strategische keuzes voor differentiatie

De waarheid? De doodsteek voor traditionele retailers is niet het bestaan van deze platforms zelf, maar het niet kunnen voldoen aan moderne consumentenwensen. Maar niet alles is verloren. Lokale retailers hebben troeven in handen die ze slim kunnen uitspelen. Op deze vijf gebieden kan je het verschil maken:

• Zet in op merkdifferentiatie. Hoe groter het platform, hoe minder mogelijkheden voor personalisatie. De grote afstand tussen consument en het platform online is niet opgewassen tegen de intimiteit van de fysieke winkel. De eerste stap is om kernwaarden uit te dragen. Richt je op een specifiek gevoel of onderwerp. Zoals duurzaamheid een onderwerp is dat bewuste consumenten belangrijk vinden, maar grote retailplatforms misschien niet op dezelfde manier kunnen waarmaken.
• Sterke distributiekanalen. Hoe breng je de producten naar de klant? Lokale retailers kunnen fysieke winkels inzetten. Via een omnichannel-strategie komen ze op verschillende kanalen in aanraking met het merk. De distributiemethode is een belangrijk onderdeel. Producten uit het buitenland doen er vaak lang over en over het algemeen is het vervoer minder duurzaam. Een lokale retailer kan hierop inspelen. Kijk naar hoe Coolblue producten dezelfde dag nog met een bakfiets rondbrengt.
• Richt je op inspirerende content. Waar de internationale retailers zich vooral richten op promotionele content, doen lokale retailers er goed aan om inspirerende content te ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan de outdoor-sportretailer die met geweldige fotografie, reisverhalen op de website en sterke loyaliteitsprogramma’s dichter bij de belevingswereld van de consument komt.
• Over loyaliteit gesproken. Loyaliteit is een van de belangrijkste pijlers om je op te onderscheiden. Waar platforms als Temu steken laten vallen in aftersales en klantcontact, kunnen lokale retailers juist excelleren in service. Zorg ervoor dat je klant terug blijft komen en er een reden is om vaker te bestellen. Bijvoorbeeld door te zorgen dat je niet hoeft te betalen voor verzendkosten. Een andere strategie is het werken met exclusieve drops en speciale edities. Dit houdt je doelgroep betrokken.
• En tot slot, het assortiment. Je kunt je assortiment op twee manieren versterken. De eerste optie is slim gebruik maken van een marketplace strategie, waarbij je zorgvuldig geselecteerde verkopers toevoegt die je onderscheidend vermogen versterken. De andere route is juist focussen op een specifiek segment waar je echt het verschil kunt maken. Kijk naar Wehkamp en ANWB. Met de strategie ‘kill your darlings’ zorgen ze dan voor minder omzet, maar een veel hogere winstmarge.

De tijd is nu

Besteed je middelen verstandig en focus op wat je werkelijk onderscheidt in de markt: je producten en klantgerichte ervaringen. Zorg dat je aan de basis alles op orde hebt door slim gebruik te maken van technologie. En vergeet niet: sterke merken zijn geliefd omdat ze een naadloze en overtuigende winkelomgeving creëren. Terwijl Temu en Shein nog worstelen met hun groeistuipen, is dit het moment om je positie te verstevigen.

Evert Hemelaar is Country Manager Benelux bij SCAYLE

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers