Eva Chapiteau: Empathie is strategische precisie

[Interview] Head of Strategic Planning Ogilvy Paris over strategie, data en verantwoordelijkheid

Nu de rol van strategische planning verandert in een wereld die steeds meer door AI wordt gedreven, onderzoekt Eva Chapiteau, Head of strategic planning at Ogilvy Paris, wat strategen écht onderscheidt: het menselijke vermogen om betekenis te creëren.

In dit interview vertelt ze hoe empathie en intuïtie, mits scherp ingezet, data kunnen omzetten in inzicht, hoe je verantwoord kunt opschalen in een snel veranderend landschap, en hoe merken doordachte keuzes kunnen maken in tijden van onzekerheid.

Als je vooruitkijkt naar de komende 2–3 jaar, wat zie je dan als de grootste uitdagingen voor strategische planning?

Ik denk dat we een echt kantelpunt ingaan. De komende 2–3 jaar zal schaarste niet langer gaan over toegang tot informatie, maar over het vermogen om betrouwbare betekenis te creëren in een instabiele wereld.

Vandaag beschikken we allemaal al over dezelfde dashboards, dezelfde social insights, dezelfde trendrapporten… en binnenkort hebben we ook dezelfde AI-agents.

De waarde van strategische planning zal dus niet langer liggen in “weten”, maar in “begrijpen”. En begrijpen is geen output. Het is een menselijke capaciteit.

Wat verandert er het meest in de dagelijkse praktijk van strategen?

Wat verandert, is dat we ons niet kunnen veroorloven om simpele doorgeefluiken van informatie te worden. Er is een reëel risico dat planning verwordt tot een soort validatiefunctie.

Veel strategen schuiven langzaam in de rol van klerk: we verzamelen, herverpakken signalen, maken verzorgde samenvattingen en zorgen dat stakeholders op één lijn zitten. Maar in een algoritmische wereld wordt samenvatten een commodity. AI doet dat beter, sneller en schoner.

Dat is geen bedreiging. Het is juist een kans.

Want als iedereen toegang heeft tot dezelfde informatie en AI het administratieve deel van strategie overneemt zodat wij ons kunnen richten op wat er écht toe doet, dan blijft de kernwaarde van strategische planning overeind: beoordelingsvermogen.

En wat is jouw antwoord daarop?

Mijn antwoord is dat planning moet terugkeren naar wat het hoort te zijn: een discipline van betekenis.

Onze concurrentiekracht zit in een laag die noch data, noch AI kan vervangen: empathie en intuïtie.

Maar ik heb het niet over ‘zachte’ empathie of vage onderbuikgevoelens. Ik bedoel twee strategische vermogens die ons oordeel geloofwaardig maken.

Empathie als precisie. Empathie die menselijke tegenstrijdigheden begrijpt, aanvoelt wat mensen niet uitspreken en het verschil ziet tussen wat mensen verlangen en wat ze sociaal acceptabel vinden om toe te geven.

En bovenal: empathie die vermoeidheid, twijfel en wantrouwen kan herkennen. In een wereld waarin vertrouwen afneemt en doelgroepen versnipperd raken, wordt empathie een instrument voor nauwkeurigheid.

Als ik het moet samenvatten: data meten gedrag. Empathie meet spanningen.

En intuïtie? Dat woord voelt soms riskant in een data-gedreven omgeving.

Maar intuïtie is niet zomaar iemands mening. Het is niet “ik heb het gevoel dat…”. Strategische intuïtie is een versnelde lezing van de menselijke natuur. Het is patronen herkennen, zwakke signalen verbinden, culturele reacties anticiperen en aanvoelen wat “te vroeg” of “te laat” is.

AI maakt intuïtie juist waardevoller, omdat het de hoeveelheid signalen vergroot. Hoe meer informatie je hebt, hoe groter de bottleneck in interpretatie wordt. Daarom moeten we dat woord terugclaimen: intuïtie is niet irrationeel, het is gecomprimeerde ervaring.

Wat is de belangrijkste uitdaging voor strategische planning in de komende jaren?

De grootste uitdaging is strategieën bouwen die kunnen opschalen zonder hun verantwoordelijkheid te verliezen.

AI helpt merken sneller te bewegen, meer te testen, sterker te personaliseren en meer variaties te produceren. Dat is ongelooflijk krachtig. Maar snelheid en schaal zijn geen strategie. Het zijn vermenigvuldigers.

Het risico zit dus niet in AI zelf. Het risico zit in het opschalen van het verkeerde: ruis, kortetermijnoptimalisatie of de laagste gemene deler.

De rol van planning is ervoor te zorgen dat AI betekenis versterkt, niet middelmatigheid. Dat we helderheid, moed en verantwoordelijkheid brengen in een systeem dat anders optimaliseert op wat het meest klikbaar, winstgevend, herhaalbaar en minst risicovol is.

Wat betekent dat voor de rol van planning binnen bureaus?

Het betekent dat we moeten stoppen met het verwarren van “inzichten produceren” met “betekenis produceren”.

De beste strateeg van morgen is niet degene met de mooiste slide. Het is degene die merken helpt de juiste beslissingen te nemen in een instabiele omgeving.

Dat vraagt om een andere houding: minder zekerheden, meer onderscheidingsvermogen. Minder formules, meer verantwoordelijkheid.

In zekere zin worden strategen vertalers van de werkelijkheid: tussen data, cultuur en wat mensen daadwerkelijk meemaken.

Tot slot?

De komende jaren zal concurrentievoordeel niet voortkomen uit méér informatie, maar uit méér onderscheidingsvermogen. En dat onderscheidingsvermogen rust op twee diep menselijke capaciteiten: empathie en intuïtie.

Niet als ‘soft skills’, maar als een strategische laag. De laag die informatie omzet in betekenis en betekenis in beslissingen.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers