Europese digitale advertentiemarkt groeit naar 131 miljard

AdEx Benchmark van IAB Europe meet 10,5 procent groei over 2025 in 30 markten

De Europese markt voor digitale advertenties is in 2025 met 10,5 procent gegroeid naar 131,1 miljard euro. Dat blijkt uit het AdEx Benchmark 2025-rapport van IAB Europe, de Europese branchevereniging voor de digitale advertentiesector, dat op 7 juli in Londen is gepresenteerd. De studie bundelt data uit 30 nationale markten en verschijnt dit jaar voor de twintigste keer.

De markt kwam er in een jaar 12,5 miljard euro bij. De groei ligt lager dan de 16 procent van 2024, maar alle 30 gemeten markten noteren een plus. IAB Europe plaatst de cijfers tegen een achtergrond van trage economische groei en aanhoudende geopolitieke druk.

Daniel Knapp, hoofdeconoom bij IAB Europe: "Tegen een achtergrond van trage economische groei, onzekerheid over het handelsbeleid en voorzichtige consumenten wijst dit op een structurele verschuiving. Digitale advertenties verschuiven van een communicatie-uitgave naar verkoopinfrastructuur, schapruimte en etalage tegelijk."

Video pakt meer dan de helft van display

De groei concentreert zich in twee formats. Video-advertenties stegen met 19,6 procent naar 34 miljard euro en vormen voor het eerst meer dan de helft van alle display-investeringen in Europa. Social advertising kwam 19,2 procent hoger uit op 35,5 miljard euro, met social video als snelste stijger op 25,7 procent.

Retail media voorbij tien procent

Retail media groeide met 16,7 procent naar 13,3 miljard euro en passeert daarmee voor het eerst tien procent van de totale digitale bestedingen. De gevestigde categorieën blijven achter: zoekadvertenties stegen 8,8 procent en rubrieksadvertenties 6,5 procent. Klassieke display zonder video kromp licht, met 0,8 procent.

De twee mijlpalen tekenen de richting van de markt: "Commercie en content groeien naar elkaar toe, en meetbaarheid bepaalt waar de volgende euro naartoe gaat."

Reële groei lager dan nominaal

Voor het eerst voegt IAB Europe een voor inflatie gecorrigeerde weergave toe. Reëel komt de Europese groei uit op 9,4 procent, tegenover 10,5 procent nominaal. In landen met hoge inflatie is het verschil groot: de nominale plus van 37 procent in Turkije vertaalt zich naar ongeveer 2 procent reële groei. Digitaal beslaat inmiddels ongeveer 70 procent van alle advertentiebestedingen in Europa.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt