Esmée van Venrooij: Loetje kiest voor merkverdieping

[Marketing Report TV] Marketing Directeur RCE over kritiek, content en community

RCE is het moederbedrijf achter horecamerken als Loetje, Happy Italy en Beers & Barrels. Vanuit die overkoepelende organisatie stuurt Marketing Directeur Esmée van Venrooij met een team van veertien mensen de marketing van alle formules aan. In dit gesprek vertelt zij over de recente merkcampagne van Loetje, het omgaan met kritiek, de balans tussen traditie en duurzaamheid en de rol van technologie in marketing.

Marketing dicht op de formule

RCE huisvest meerdere sterke horecamerken onder één dak. “We hebben dus meerdere sterke merken onder één organisatie,” zegt Van Venrooij.

Samen met een relatief groot marketingteam werkt zij intensief aan de positionering van de verschillende formules. Veel gebeurt in-house. “Onze kracht is dat we heel dicht op de formules zitten en veel zelf doen. Natuurlijk werken we samen met partners, zoals een mediabureau en freelancers, maar het grootste deel houden we in eigen hand.”

Loetje als levend merk

De aanleiding voor het gesprek is Loetje, opgericht in 1977 door Ludwig Klinkhamer. Inmiddels telt de formule bijna veertig vestigingen verspreid over Nederland. Het merk is daarmee allang niet meer uitsluitend Amsterdams.

Vorig jaar lanceerde Loetje een brede brandcampagne. Die riep veel reacties op, juist omdat het merk voor veel mensen emotionele waarde heeft. “Veel mensen hebben warme herinneringen aan Loetje. Dat vond ik eigenlijk heel mooi om te zien: hoe sterk het merk leeft.”

Kritiek als kans

De campagne leidde ook tot kritische geluiden, onder meer op LinkedIn. In plaats van die naast zich neer te leggen, koos het marketingteam ervoor om het gesprek aan te gaan.

“Ik vind dat je als marketeer altijd moet blijven luisteren. Natuurlijk moet je online feedback in context plaatsen, maar het kan ook iets waardevols opleveren. En dat is hier gebeurd.”

Uit die dialoog ontstond de contentserie Land van Loetje, waarin de authenticiteit van het merk centraal staat. De eerste aflevering draait om Odette, een vaste kracht van Café Loetje, de allereerste vestiging.

“Zij ademt dat Amsterdamse gevoel. De reacties zijn ontzettend positief. Mensen herkennen het gevoel dat zij uitstraalt.”

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers