Erwin Wiering: Of je eenheidsworst lust

[Column] Senior Creative DCVF over de impact van AI en social trends op merkidentiteit

Van de week realiseerde ik me dat ik inmiddels zo’n 20 jaar in de reclamewereld rondloop. Soms lijkt het of in die tijd alles aan ons werk is veranderd. En laten we eerlijk zijn, met de opkomst van AI ís er ook veel veranderd. Maar de kern is hetzelfde gebleven: om verbinding te maken met je doelgroep moet je nog steeds de aandacht zien te krijgen en vast te houden. Met meer tools en mogelijkheden dan ooit om echt eigen content te maken, gebeurt dat toch maar weinig. Het meest opvallende aan mijn feeds? Dat alles zo op elkaar lijkt.

Omdat het voortdurend produceren en delen van content door het algoritme wordt beloond, springen merken massaal op elke trend. Je ziet overal dezelfde video’s, profielfoto’s en dansjes. Het resultaat: één grote, onherkenbare contentbrij. Of: brai. Want AI kan die content ook nog eens razendsnel genereren, kopiëren en opschalen. Zo wordt de verleiding om mee te surfen alleen maar groter. En alsjeblieft, daar is weer een schaaltje eenheidsworst.

Dat is niet alleen smakeloos voor degene die het voorgeschoteld krijgt, de merken die eraan meedoen worden ook smakeloos. Zeker nu je met AI ook steeds beter ‘goede’ content kan maken, wordt alles wat gemiddeld is automatisch inwisselbaar. Als ik één ding heb geleerd, is het dat je merkidentiteit je allerbelangrijkste asset is. De optelsom van je waarden, boodschap, visuele taal, sound design en tone of voice. Dát is waaraan mensen je herkennen. Dát is waarmee je je onderscheidt van de rest. Het vergt tijd, liefde en toewijding om dat op te bouwen. Maar afbreken kan in een paar postjes gebeurd zijn. Hoe meer je met de massa meedanst, hoe meer je erin opgaat.

Natuurlijk kun je best eens in een hype meegaan. Zeker als die aansluit bij je kernwaarden, of als je er iets heel eigens mee kunt doen. De sleutel ligt in het begrijpen van het verschil tussen tijdelijk en tijdloos. En in weten hoe je social trends én AI inzet als hulpmiddel en niet als vervanging van je merkpersoonlijkheid. Bedenk een manier waarmee je je authenticiteit onderstreept. Wees niet bang om tegen de stroom in te gaan en kwaliteit boven kwantiteit te stellen. Don’t let the algorithm do all the talking, maar zorg dat je weet en begrijpt wat jouw community waardeert. En ja, gebruik daar AI voor. Juist. Maar wel op jouw manier.

In een wereld waarin alles steeds meer op elkaar lijkt, is een sterke, consistente identiteit belangrijker dan ooit. Want eenheidsworst is er genoeg. En mijn buik raakt daar toch snel van vol.

--

Erwin Wiering is Senior Creative bij De Combinatie van Factoren.

www.dcvf.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen