Emma Reunes: Het cottage cheese-effect in marketing

[Column] Marketing Coördinator bij Springbok Group over waarom cottage cheese plots wél cool is, en wat marketeers hiervan moeten onthouden

Het is 12u bij ons op kantoor in Gent. De laptops klappen dicht, de koelkast gaat een keer of 16 open. En als ik rondkijk aan tafel, zie ik niet één, niet twee, maar vijf potjes cottage cheese.

Vijf.

Flashback naar nog geen vijf jaar geleden. Cottage cheese, of hüttenkäse voor de kenners,  was waarschijnlijk het meest deprimerende dat je in je koelkast kon hebben staan. Het symbool van het eeuwige dieet. Iets wat je eet omdat je moest, niet omdat je wilde.

Vandaag is het plots de heilige graal van de TikTok-keuken en bijgevolg vaak uitverkocht in de supermarkt. Wat verklaart deze shift? Hoe wordt een product dat smaakt naar natte piepschuimbolletjes (sorry, we kunnen er niet omheen) plots iets wat iedereen in zijn mandje gooit? Het antwoord schuilt in wat we ondertussen het cottage cheese-effect kunnen noemen: je hebt niet altijd een nieuw product nodig om weer relevant te worden. Soms is een nieuw verhaal meer dan voldoende.

De switch van minder naar meer 

Vroeger werd cottage cheese gebrand als Low Fat en Low Calorie. De focus lag op restrictie en jezelf iets ontzeggen. Dat voelt als een straf. Vandaag zien we hetzelfde potje voornamelijk als High Protein. Dat staat voor brandstof, gains en energie. En dat blijkt te werken. Het product is identiek gebleven, maar de invalshoek is 180 graden gedraaid. Niemand wordt graag herinnerd aan beperkingen, we willen net groeien. Dus schuiven we de focus van wat je verliest naar wat je ermee wint. Want een upgrade verkoopt nu eenmaal beter dan een restrictie.

Cottage cheese is geen unicum. Als je er even op let, zie je het nog opduiken. Light-frisdrank verliest bijvoorbeeld terrein aan kombucha, dat focust op gut health en blije darmen. Maar ook low-calorie ontbijtrepen worden voorbijgestoken door merken als Nakd, die uitpakken met Raw ingredients en High in Fibre. 

Of kijk naar Weight Watchers. Hun gloriejaren zijn al lang voorbij, en dat is het onvermijdelijke resultaat van een positionering die blijft steken in het verleden. Hun hele branding schreeuwt restrictie: puntjes tellen, minder eten, jezelf op de vingers tikken. Maar men wil niet langer focussen op wat er af moet, maar op wat er bij kan. Het gaat om sterker worden, niet dunner.

Het gaat ook verder dan voeding. De term corrigerend ondergoed bijvoorbeeld doet een vrouw ineenkrimpen bij het idee alleen. Het impliceert dat je fout bent. De hippe variant shapewear daarentegen? Dat klinkt krachtig, als een tool om je curves te ownen. Geen verlies of wegcijferen maar pure winst.

Zit je merk vast? Vraag je dan niet af: "Hoe kan ik mijn product veranderen?" Vraag je af: "In welk nieuw verhaal is dit product wél de held?"

Emma Reunes is marketingcoördinator bij Springbok Group

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Het beeld bij dit artikel is gemaakt met behulp van AI

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert