Elsbeth Wesselink: Efficiëntie is geen strategie: zeker niet in 2026!

[Column] Business Director PINK over verder kijken dan alleen meer, meer, meer

De meest gestelde vraag van dit jaar? “Wat kunnen we met AI?” En eerlijk: Ik heb hem zeker ook gesteld! Aan teams, aan specialisten, aan iedereen die er wél of geen verstand van heeft.

En met de 2026-plannen op tafel stellen we hem nóg vaker, alsof AI de missing piece in al onze vraagstukken.

Maar ik merk ook iets anders. We zijn met z’n allen in dezelfde fuik gezwommen van de AI Bullshit Bingo.

“50% productie-uren bespaard!”
“1 miljoen minder kosten!”
“CO₂-positieve contentcreatie!”

Pardon my French!? Veel van deze claims zijn… uhm… creatief geformuleerd.

Als een organisatie tot vandaag de dag écht miljoenen en maanden nodig had voor een productie die nu in een paar dagen lukt, dan waren ze simpelweg nog niet meegegaan met de huidige tijd. En ja, dan snap ik dat budgetten giga onder druk komen te staan. Daarnaast: laten we niet doen alsof AI geen energie slurpt. Datacenters draaien niet op frisse lucht en goede bedoelingen. Maar dat is geen AI-verhaal.

Maar goed, terug naar de vraag die er wél toe doet:
“Wat willen we eigenlijk met AI?” Zéker nu we volop bezig zijn met budgetten, plannen en ambities voor 2026.

Wat mij opvalt in de gesprekken binnen de sector, is dat er enorm op efficiëntie gestuurd wordt:
Efficiënter produceren.
Efficiënter optimaliseren.
Efficiënter automatiseren van de werkzaamheden

Alsof dát de heilige graal is.

Maar succesvolle AI draait níet alleen om process automation. Het gaat people, process én productie. En precies die bredere waarde laten we het in mijn optiek nog te vaak liggen.
Want als de KPI kostenreductie is, dan krijg je ook precies dat:
Minder.
Niet beter.
Niet creatiever.
Niet waardevoller.
Wel sneller én vooral: meer van hetzelfde.

En bureaus?
Die kijken met samengeknepen billen naar hun verdienmodel. Dus wordt er hard gerend, sneller geleverd en nóg meer gedaan in nóg minder tijd. En zo ontstaat de illusie dat het ook met minder kan.
Spoiler: daar wordt niemand beter van.

Ondertussen ziet 59 procent van de marketeers AI juist als kans zien voor betere personalisatie, slimmere content en nóg meer relevantie. Dus helemaal niet om minder, maar om meer! We voeren alleen het verkeerde gesprek met elkaar.

Daarom richten wij ons niet op
“Hoeveel besparen we?”,
maar op:
“Waar kunnen we samen méér waarde bouwen? En hoe gebruiken we AI om daar sneller, slimmer en creatiever te komen?”

Dus mijn tip voor 2026:
Of je nu als marketeer bezig bent met je budgetten, of als bureau plannen maakt met je partners, kijk verder dan efficiëntie en kostenbesparing alleen.
Ga met elkaar het gesprek aan over wat je wil bereiken, en hoe je samen kunt bouwen.

Elsbeth Wesselink is Business Director bij PINK, waar ze zich inzet voor modulaire marketing als antwoord op het versnipperde marketinglandschap. Elsbeth gelooft in flexibiliteit, schaalbaarheid en het doorbreken van hokjes tussen media, creatie en technologie. Met ruim 10 jaar ervaring helpt ze merken relevant te blijven in een snel veranderende wereld. Daarnaast zet ze zich actief in voor de ontwikkeling van haar bureau en het marketingvak, met speciale aandacht voor AI en leiderschap.

www.pinkagency.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!