Eddy Salfischberger en Yvette Belt: Fullservice bestaat niet meer

[Marketing Report Radio Cannes] Alfred over de toekomst van bureaus

Tijdens Cannes Lions spreekt Bas Vlugt met Eddy Salfischberger en Yvette Belt van Alfred International, samen met sidekick Yolanda van Die van Centraal Beheer. Het gesprek draait om de veranderende rol van bureaus, de lessen van Cannes en de vraag hoe bureaus relevant blijven voor de CMO van morgen.

Luister hier dit interview

Stilstaan is geen optie

Volgens Eddy Salfischberger verandert het marketingvak zo snel dat bureaus zichzelf voortdurend opnieuw moeten uitvinden.

Eddy Salfischberger: “Misschien niet dit jaar of volgend jaar, maar uiteindelijk wel. Als je als bureau niet kritisch kijkt naar wat je vandaag doet en niet inspeelt op de veranderende behoeften van CMO's, dan loop je vroeg of laat vast.”

Het recente faillissement van KesselsKramer maakte volgens Yvette Belt duidelijk hoe kwetsbaar zelfs de meest invloedrijke bureaus kunnen zijn.

Yvette Belt: “KesselsKramer is natuurlijk een instituut binnen onze branche. Als je kijkt naar al het prachtige werk dat KesselsKramer heeft gemaakt en de invloed die het bureau heeft gehad op onze industrie, dan doet zoiets pijn. Tegelijkertijd onderstreept het hoe belangrijk het is om jezelf als bureau voortdurend opnieuw uit te vinden. Stilstaan is geen optie.”

De vraag achter de vraag

Volgens Yolanda van Die ligt de grootste kans voor bureaus niet langer in de uitvoering, maar in strategisch meedenken.

Yolanda van Die: “Veel bureaus schieten nog te snel in de uitvoering. Terwijl de echte toegevoegde waarde juist zit in strategisch meedenken. Misschien is de oplossing helemaal geen nieuwe campagne of nieuw design, maar iets totaal anders.”

Daarmee verandert ook de rol die opdrachtgevers van bureaus verwachten.

Yolanda van Die: “Bureaus brengen een frisse blik van buiten naar binnen. Ze zouden veel vaker moeten meedenken over proposities, marktontwikkelingen en de vraag achter de vraag.”

Van leverancier naar businesspartner

Volgens Eddy Salfischberger begint die verandering bij de manier waarop bureaus naar klanten kijken.

Eddy Salfischberger: “CMO's verwachten tegenwoordig veel meer van een bureau dan alleen een creatieve oplossing. Onze accountteams zijn daarom fundamenteel veranderd. Vroeger draaide het vooral om campagnes en commercials. Nu moeten onze mensen eerst de business van de klant begrijpen. Pas daarna zoeken we naar de juiste creatieve oplossing.”

Het doel is volgens Eddy Salfischberger helder.

Eddy Salfischberger: “We willen niet langer leverancier zijn van creatieve producten, maar gesprekspartner op businessniveau.”

Niemand kan alles alleen

De complexiteit van marketingvraagstukken maakt volgens Eddy Salfischberger ook een ander organisatiemodel noodzakelijk.

Eddy Salfischberger: “Sterker nog, fullservice kan eigenlijk niet meer. De vraagstukken zijn tegenwoordig zo complex dat geen enkel bureau alles zelf kan oplossen. Juist daarom geloof ik sterk in samenwerking. Misschien moet je jezelf straks geen bureau meer noemen, maar een platform of een ecosysteem.”

Volgens hem draait het uiteindelijk niet om de omvang van een bureau, maar om het vermogen om de juiste expertise samen te brengen.

Cannes bevestigt de nieuwe koers

Voor Yvette Belt was Cannes vooral een bevestiging dat Alfred de juiste richting heeft gekozen.

Yvette Belt: “Ik heb gisteren de Off the Grid Tour gevolgd en daar werd onze visie eigenlijk alleen maar bevestigd. Sterker nog, sommige sprekers keken nog verder vooruit dan wij. Dat gaf veel energie.”

Ook de samenwerking met opdrachtgevers verandert volgens Yvette Belt zichtbaar.

Yvette Belt: “Steeds vaker werken we met performancegerichte beloningsmodellen, waarbij we gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor het resultaat. Dat is spannend, maar ook heel ondernemend.”

De volgende stap ligt al klaar

Volgens Yolanda van Die groeit de behoefte aan bureaus die niet alleen creatief zijn, maar ook helpen het complete marketingecosysteem in te richten.

Yolanda van Die: “CMO's hebben aan de ene kant een bureau nodig dat de business echt begrijpt. Aan de andere kant een partner die helpt om het volledige marketingecosysteem goed in te richten. Welke activiteiten doe je intern? Welke besteed je uit? Hoe organiseer je dat optimaal? Daar ligt volgens mij enorm veel ruimte voor bureaus.”

Na enkele dagen in Cannes is Yvette Belt ervan overtuigd dat de ontwikkeling nog sneller gaat dan zij vooraf dacht.

Yvette Belt: “Cannes heeft dat gevoel voor mij alleen maar versterkt. Ik had vooraf al het idee dat we de goede richting op gingen. Nu weet ik zeker dat we nog een paar stappen verder moeten. Mijn handen jeuken in ieder geval om daarmee aan de slag te gaan.”

--

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen