DVJ: Te veel herkenning kan reclame verzwakken

Overdaad aan logo’s, kleuren en jingles maakt campagnes inwisselbaar

DVJ Insights waarschuwt dat het gebruik van Distinctive Brand Assets in reclame te ver kan doorschieten. Herkenbare elementen zoals kleuren, logo’s, jingles en personages helpen weliswaar om een merk sneller te herkennen, maar kunnen er ook voor zorgen dat advertenties te veel op elkaar gaan lijken.

Herkenning is belangrijk, maar niet genoeg

Volgens Jori van de Spijker , Global Head of Brand and Communication van DVJ Insights is merkherkenning een belangrijke voorwaarde voor effectieve reclame. Uit de pre-testdatabase van DVJ, met meer dan 10.000 wereldwijd geteste commercials in de afgelopen 5 jaar, blijkt dat slechts 27 procent van de kijkers zich het merk herinnert na blootstelling aan een advertentie in een gesimuleerde mediaomgeving.

Juist daarom gebruiken steeds meer marketeers Distinctive Brand Assets. Maar volgens DVJ ontstaat er een probleem als die middelen niet langer onderdeel zijn van de creatie, maar de volledige advertentie gaan domineren.

Te veel vertrouwde elementen maakt campagnes inwisselbaar

Van de Spijker stelt dat sommige merken hun campagnes zo zwaar laden met bekende merkelementen, dat het creatieve onderscheid verdwijnt. Kijkers krijgen dan het gevoel dat ze de advertentie al eens hebben gezien, ook als dat niet zo is.

Daardoor haken zij sneller af. Merkherkenning blijft misschien overeind, maar andere communicatiedoelen, zoals het overbrengen van een boodschap, productintroductie of het koppelen van het merk aan relevante koopsituaties, verliezen volgens DVJ aan kracht.

Verwerk het merk in het verhaal

De oplossing ligt volgens DVJ niet in minder merkconsistentie, maar in een andere inzet ervan. Het merk moet organischer onderdeel worden van het verhaal, in plaats van direct vanaf het begin via een stapeling van signalen op de kijker af te komen.

Als merk, product en verhaallijn goed met elkaar verweven zijn, kunnen kijkers het verhaal volgens DVJ niet navertellen zonder ook het merk te noemen. Dan ontstaat niet alleen herkenning, maar ook relevantie en betrokkenheid.

Dit is een samenvatting. Lees het volledige artikel HIER.

www.dvj-insights.com

Het beeld bij dit artikel is gegenereerd met behulp van AI

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert