DVJ Insights: Merkbekendheid en overweging stijgt na sponsoring BNR
Zakelijke journalistieke context werkt
DVJ Insights stelt dat aan de hand van benchmarkonderzoek blijkt dat sponsoring bij BNR Nieuwsradio betekent dat er een grotere merkbekendheid en merkoverweging plaatsvindt, binnen een zakelijke journalistieke context. Binnen het onderzoek zijn 54 sponsorshipcases rondom programma’s van BNR Nieuwsradio geanalyseerd, opgebouwd in een periode van zes jaar. BNR Nieuwsradio is onderdeel van FD Mediagroep De merkeffecten van programmasponsoring binnen een kwalitatieve journalistieke als BNR Nieuwsradio gaven deze resultaten:
Stijging exposed versus non exposed groep:
• Geholpen merkbekendheid: +42 procent
• Spontane merkbekendheid: +25 procent
• Top of mind-bekendheid: +11 procent
• Stijging positieve associaties: +25 procent
• Merkoverweging: +63 procent
• Merkvoorkeur: +47 procent
De uitslagen betekenen dat niet alleen awareness en branding-effecten bereikt worden, maar dat dit ook een verder effect heeft in de funnel.
Eerder onderzoek van Brand Metrics en FD Mediagroep naar reguliere audiocampagnes liet al zien dat audio sterk bijdraagt aan merkoverweging en merkvoorkeur. Deze benchmark verdiept dat inzicht en laat zien dat programmasponsoring binnen een hoogwaardige journalistieke context dit effect verder versterkt.
Merken die zich aan de BNR Nieuwsradio-omgeving verbinden voor nieuws, duiding, ondernemersverhalen, economie, innovatie en besluitvorming, zo blijkt, worden onderdeel van een context die door het publiek al wordt geassocieerd met kennis, actualiteit en betrouwbaarheid.
Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid
Ralph Sluis, Senior Media Consultant bij DVJ Insights: “Wanneer een merk zich op een natuurlijke manier verbindt aan een programma, ontstaat er een transfer van waardering van het programma naar het merk. Die positieve associaties zijn een belangrijke driver van merkoverweging en merkvoorkeur.
Binnen het nieuwsdomein zijn daarbij andere factoren doorslaggevend dan in entertainment. Waar daar vaak likeability centraal staat, blijken in een journalistieke omgeving vooral betrouwbaarheid en geloofwaardigheid bepalend. Analyse van vrije associaties binnen de benchmark laat zien dat merken die verbonden zijn aan een hoogwaardig platform als BNR, door luisteraars structureel als betrouwbaarder worden ervaren.”
Journalistieke context
Joep van der Laan, Partnerships Manager bij FD Mediagroep: “Sponsoring werkt via associatie en context: merken verbinden zich voor langere tijd aan een inhoudelijk programma dat het publiek actief volgt en vertrouwt. Binnen BNR speelt die journalistieke geloofwaardigheid een belangrijke rol, waardoor de merkkoppeling minder weerstand oproept dan bij traditionele advertising. Binnen het zakelijke ecosysteem van FD Mediagroep wordt dat effect verder versterkt, want programmasponsoring maakt onderdeel uit van een bredere campagne, waarin radio, podcasts en Het Financieele Dagblad elkaar versterken en daarmee het effect vergroten. Samen zorgen ze voor een omgeving waarin merken zichtbaar zijn op meerdere relevante momenten in de klantreis van zakelijke beslissers.
Daarmee laat het onderzoek niet alleen zien dat programmasponsoring werkt, maar ook waarom: een kwalitatieve, betrouwbare context blijkt een belangrijke voorwaarde voor sterke merkeffecten.
Bereik blijft belangrijk, maar de echte waarde ontstaat wanneer een merk wordt gekoppeld aan een context die vertrouwen oproept. Juist in een zakelijke doelgroep, waar reputatie, expertise en geloofwaardigheid zwaar wegen, kan die context het verschil maken tussen bekend zijn en overwogen worden.”
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong
