Dutch PR Awards 2025 - Word ook een relaxte rijder

De RDW en reclamebureau Roorda vroegen HvdM een PR-strategie op te zetten

Naam Case: Word ook een relaxte rijder | Inzender: HvdM Public Relations | Categorie: Automotive

Kunnen jullie HvdM Public Relations introduceren?

Doordacht, helder en resultaatgericht. Dat is HvdM Public Relations. We zijn sterk in het ontwikkelen én uitvoeren van PR-campagnes met maatschappelijke impact. Voor de overheid en het bedrijfsleven. Dat doen we al ruim 70 jaar. Ons doel: de doelstellingen van onze klanten bereiken door mensen in beweging te brengen. En daarmee de wereld een beetje mooier maken.

Wie was de opdrachtgever?

RDW

De briefing en de doelstellingen

Op 7 december 2024 opende de A24/Blankenburgverbinding. Het is de eerste snelweg in Nederland waar weggebruikers elektronisch tol (e-TOL) betalen. Zij hoeven niet te stoppen bij tolpoortjes, maar kunnen zo doorrijden dankzij de camera’s boven de snelweg.

Betalen kan automatisch, door je vooraf aan te melden. Dan wordt het bedrag na je rit automatisch afgeschreven. Maar je kunt ook na je rit zelf het tolbedrag overmaken via instructies op de website. De kans dat weggebruikers dit vergeten, is groot.

De RDW en reclamebureau Roorda vroegen HvdM een PR-strategie op te zetten als onderdeel van de reclamecampagne: Word ook een relaxte rijder. Het doel? Weggebruikers melden zich in aanloop naar de opening aan om automatisch tol te betalen.

Inzichten en strategie

Op basis van de volgende 5 strategische inzichten hebben we een PR-aanpak ontwikkeld om het gedragsdoel te bereiken.

1. Weerstand voorkomen
Om weerstand te voorkomen, moesten we uitleggen waarom en hoe je tol kunt betalen. En mensen keuzevrijheid geven. Door meerdere keuzes aan te bieden en de voordelen te benoemen, stimuleerden we mensen om voor de makkelijke weg te kiezen: automatisch tol betalen.

2. Social proof
Uit gedragswetenschap blijkt dat mensen het gewenste gedrag vaak pas vertonen als dat wordt gezien als de sociale norm. We creëerden daarom meerdere nieuwsmomenten gebaseerd op het aantal aanmeldingen voor automatisch betalen die de sociale norm stellen en bevestigen.

3. Urgentie en anticipated regret
Mensen die dagelijks de A24/Blankenburgverbinding verwachten te gebruiken, voelen meer urgentie. Zij zullen zich daarom sneller aanmelden om automatisch tol te betalen dan mensen die verwachten de Blankenburgverbinding af en toe te nemen. Daarom vergrootten we de urgentie door in te zoomen op het risico van te laat betalen.

4. Mere exposure
Om de verschillende typen weggebruikers te bereiken waren meerdere contactmomenten nodig. Je bereikt namelijk niet alle weggebruikers in één keer. Bovendien staat niet iedereen meteen open voor een nieuwe boodschap. Uit gedragswetenschap blijkt dat naarmate je de boodschap herhaalt, de houding t.o.v. die boodschap positiever wordt.

5. Herkenning vergroten
Een nieuw systeem gaat voor veel mensen pas leven als je er een beeld bij kunt vormen. Daarom hebben we proefritten voor media georganiseerd. Zij maakten voor alle weggebruikers visueel hoe e-TOL werkt (tolportaal) en hoe gemak daarin centraal staat.

Tot slot zijn voor de nieuwe tolweg speciale verkeersborden gemaakt. Als je daar niet vooraf over communiceert, kunnen mensen schrikken en remmen. Dat kan gevaarlijk zijn. We creëerden daarom een extra nieuwsmoment om weggebruikers inzicht te geven in de nieuwe borden en hun functies.

De case

De PR-aanpak bestond uit twee fases. Voor elke fase zetten we verschillende nieuwsmomenten op.

Fase 1: aankondiging introductie e-TOL + stimuleren om aan te melden

Het eerste nieuwsmoment was de aankondiging van e-TOL. Dit brachten we onder de aandacht bij landelijke nieuwmedia, regionale nieuwsmedia, lokale nieuwsmedia, lifestylemedia, automotive media en techmedia. Daarna creëerden we drie extra nieuwsmomenten. Hiervoor communiceerden we hoeveel weggebruikers zich al aanmeldden voor automatisch betalen. Daarmee konden we andere weggebruikers stimuleren hetzelfde te doen en vergrootten we het draagvlak (social proof). Ook monitorden de vragen over e-TOL onder gebruikers. Zoals ‘Waarom moet ik tol betalen?’, ‘Betalen buitenlandse voertuigen ook tol?’, en ‘Betaal je extra tol voor campers en aanhangwagens?’. Hiermee namen we vragen en weerstanden weg.

Nieuwsmomenten
§ 16 september 2024: Nederland voert voor het eerst e-TOL in (introductie en aanmeldingen voor automatisch betalen open) = weerstand voorkomen
§ 7 oktober 2024: Al 12.000 weggebruikers aangemeld voor e-TOL (update aanmeldingen voor stimuleren andere weggebruikers) = social proof en mere exposure
§ 31 oktober: 5 dingen die je wil weten over e-TOL (meest gestelde vragen beantwoorden) = urgentie en anticipated regret
§ 20 november 2024: De A24/Blankenburgverbinding gaat binnenkort open (40.000 aanmeldingen en meerdere aanbieders beschikbaar) = social proof en mere exposure.

Fase 2: laten ervaren en visueel maken hoe e-TOL werkt om herkenning te vergroten

Nieuwsmoment proefritten = herkenning vergroten
Om e-TOL visueel te maken en de herkenning te vergroten, organiseerden we proefritten voor media. Een selectie nieuwsmedia mocht met eigen auto over de nieuwe verbinding rijden. Media kregen de kans om beeldmateriaal te maken en de directeur tolheffing van de RDW te interviewen. Na afloop ontvingen media alle persinformatie en het ‘shot’ van het moment dat hun auto het tolportaal passeerde.

Nieuwsmoment verkeersborden = herkenning vergroten
Om het schrikeffect van nieuwe verkeersborden op de weg te voorkomen, creëerden we een extra nieuwsmoment voor de opening. We gaven weggebruikers en media inzicht in de nieuwe verkeersborden en hun functies. Voor het tolportaal komen weggebruikers een bord tegen dat hen vertelt dat ze gefotografeerd worden. En aan het einde van de verbinding word je in het Nederlands, Duits en Engels herinnerd aan op tijd betalen op e-tol.nl. Zo zorgden we voor herkenning na de opening.
Met deze aanpak zorgden we ervoor dat e-TOL voor, tijdens en na de opening volop in het nieuws was. Van landelijke nieuwsmedia, regionale nieuwsmedia, lokale nieuwsmedia, lifestylemedia, automotive media tot techmedia.

www.dutchpr-awards.nl

Lees alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden hier

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers