Dutch PR Awards 2025 - Van nieuwkomer naar top-2-marktleider

Exotec vroeg Progress Communications om een merkverhaal te ontwikkelen

Naam Case: Van nieuwkomer naar top-2-marktleider: De human-first PR-lancering van robotspecialist Exotec | Inzender: Progress Communications | Categorie: B2B & TECH

Kunnen jullie Progress Communications introduceren?

Progress Communications is een Benelux PR- en marketingcommunicatiebureau. We werken met passie voor technologiegedreven bedrijven die impact willen maken bij hun doelgroepen. Samen streven we naar de beste resultaten en een positieve impact op de wereld . Door onze technische sectorkennis te combineren met marketing- en PR-expertise beantwoorden we vraagstukken vanuit een 360°-perspectief.

Bij Progress draait het om samenwerken, vertrouwen, eigenaarschap en groei. We geven collega’s de ruimte om zich te ontwikkelen, verantwoordelijkheid te nemen en impact te maken - voor klanten én elkaar. Zo bouwen we samen elke dag aan een sterk team en sterke resultaten. Progress werd in 2024 en 2025 door Great Place to Work gecertificeerde met een score van 88 uit 100. In 2025 zijn we opgenomen in de Top 50 van Continental Europe agencies door Provoke (Sabre), iets we ontzettend trots op zijn!

Wie was de opdrachtgever?

Exotec, een Franse specialist in magazijnrobotica en logistieke automatisering. Het bedrijf ontwerpt en bouwt Skypod-robots voor toepassing als orderpicking en voorraadbeheer. Exotec gebruikt technologie om magazijnen te optimaliseren en de logistieke sector te transformeren, en werkt wereldwijd voor merken als Carrefour, Uniqlo en Decatlon.

De briefing en de doelstellingen

Exotec zocht een ambitieus PR- en Marcom-bureau voor de uitbreiding naar de Benelux-regio. Het bureau moest strategische, tactische én praktische ondersteuning bieden aan het klein lokale team (n=1).

Exotec werd in 2015 opgericht als Franse unicorn en wilde zich te positioneren als internationale speler in magazijnautomatisering.De doelstelling voor de lancering in de Benelux was zeer ambitieus, zeker gezien de beperkte (financiële) middelen:

- Snel merkbekendheid opbouwen
- Een top-5 positie media Share of Voice veroveren
- De perceptie veranderen: van een Franse scale-up naar toonaangevend leverancier van innovatieve magazijnrobotica voor internationale A-merken, e-commercebedrijven en 3PL.

Onderliggende doelstellingen waren:
- Een sterk merkverhaal ontwikkelen waarin Exotec wordt gepositioneerd als innovatief merk in een competitieve markt, dat bijdraagt aan productiviteit, ruimtebesparing, flexibiliteit en schaalbaarheid
- Thought leadership creëren door automatisering te framen als mensvriendelijk: een aanvulling op menselijke arbeid, geen vervanging
- Interesse en loyaliteit genereren onder B2B-beslissers
- Verkeer en gekwalificeerde leads genereren via Exotec's digitale kanalen
- Meetbare ROI realiseren op earned media, social media en merkmetrics

Inzichten en strategie

Ondanks een innovatief en hoogwaardig product, ontwikkeld in Frankrijk, stond Exotec bij de lancering in de Benelux voor een flinke uitdaging: het opbouwen van merkbekendheid, reputatie en vertrouwen in een markt die wordt gedomineerd door gevestigde spelers zoals Vanderlande, Autostore en Swisslog, én de snelle opkomst van Aziatische aanbieders.

Hoewel het Skypod-robotsysteem zich al had bewezen in andere landen, was Exotec in de Benelux vrijwel onbekend. Met beperkte middelen, een jonge organisatie en slechts één lokaal teamlid in Nederland, België en Luxemburg moest het merk snel een geloofwaardige positie veroveren.

Progress Communications ontwikkelde hiervoor een overkoepelende ‘human-first’ narrative. In plaats van robotica enkel als technologische oplossing te positioneren, kozen we bewust voor een mensgerichte insteek: Exotec verbetert magazijnprestaties én arbeidsomstandigheden. Robots nemen repetitieve, zware taken over, zodat medewerkers veiliger en betekenisvoller werk kunnen doen.
Deze benadering onderscheidde Exotec van concurrenten die primair focussen op efficiëntie en high tech. Door technologie te koppelen aan maatschappelijke thema’s als werkgeluk, veiligheid en de toekomst van werk, ontstond ruimte voor zichtbaarheid in zowel logistieke vakmedia als tier-1 business media.

De strategie volgde een gefaseerde earned-first aanpak binnen het multichannel PESO-model:
- H2 2022: Start met earned media; geloofwaardigheid opbouwen via tv, dagbladen en vakmedia.
- 2023: Uitbreiding naar paid media; sectorspecifieke campagnes met focus op thought leadership.
- 2024/2025: Volledig geïntegreerde PESO-aanpak met gerichte advertenties, gesponsorde interviews, social content en owned blogartikelen.

Belangrijke tactieken: strategische mediarelaties, persmomenten, human interest content, gerichte LinkedIn-campagnes en B2B-mediapartnerships.

De case

Om Exotec van een onbekende speler naar een top-5 positie in share of voice in de Benelux te brengen, was een geïntegreerde media-aanpak nodig met een krachtig en onderscheidend verhaal. In alle communicatie stond ‘human-first’ storytelling centraal: technologie als middel om magazijnen niet alleen efficiënter, maar vooral mensvriendelijker te maken.
De campagneboodschappen koppelden technologische innovatie aan maatschappelijke relevantie, met nadruk op de impact voor organisaties én magazijnmedewerkers. Door te laten zien dat automatisering repetitieve en fysiek zware taken overneemt, werd duidelijk dat robots mensen niet vervangen, maar juist ondersteunen.

Deze benadering gaf Exotec een onderscheidend profiel ten opzichte van concurrenten die vooral focussen op snelheid en efficiëntie. De human-first insteek bood ruimte voor diepere verhalen over samenwerking tussen mens en robot, de toekomst van werk en het creëren van betekenisvolle banen in de logistiek.

De strategie werd gefaseerd uitgerold via het PESO-model, met earned media als vertrekpunt. In 2022 lag de focus op het opbouwen van geloofwaardigheid via interviews, tv-optredens en publicaties in landelijke dagbladen en vakmedia. In 2023 volgden gerichte paid media-campagnes in business- en sectorpers. Vanaf 2024 werd de aanpak volledig geïntegreerd met owned en shared content in lokale talen – via blogs, LinkedIn en advertorials.
Een consistente rode draad in alle content zorgde voor herkenbaarheid en versterkte de positionering van Exotec als innovatieve én mensgerichte speler.

Het resultaat: binnen twee jaar groeide Exotec uit tot een gevestigde naam in de Benelux. De campagne leverde een top-3 share of voice op in Nederland, België én Luxemburg, een sterke aanwezigheid in tier-1 media, substantiële digitale groei en meetbare leadgeneratie.
Van onbekende nieuwkomer naar zichtbare thought leader op het snijvlak van innovatie en werk: een mensgericht merkverhaal dat resoneert én blijft hangen.

www.dutchpr-awards.nl

Lees alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden hier

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers