DPG Media Radio: Hoger aandeel radio in mediamix leidt tot betere scores op merk KPI's

In 2022 en 2023 ging zo’n 9 procent van alle bruto mediabestedingen naar radio volgens onderzoeksbureau Nielsen. Om te onderzoeken of dit voldoende is om maximale campagneresultaten te realiseren heeft dentsu, in opdracht van DPG Media Radio, in oktober 2023 onderzoek uitgevoerd middels CSS, de plannings- en inzichtentool van dentsu. De resultaten van het onderzoek zijn duidelijk, radio wordt vaak te weinig ingezet in mediacampagnes. Een hoger aandeel toont significant betere resultaten, op álle gemeten merk KPI's.

In het onderzoek zijn 60 mediascenario’s tegen elkaar afgezet, waarbij antwoord wordt gegeven op de vraag wat de optimale budgetverdeling is wanneer radio wordt gecombineerd met TV, (d)OOH of online (social) voor het realiseren van maximale scores op de KPI's bereik, bekendheid, overweging en imago. Er is hierbij rekening gehouden met een fixed budget van 440.000 euro, een periode van 4 weken en inkoopdoelgroep 20 tot 49 jaar.

Belangrijkste outtakes van het onderzoek

Radio & TV: Om op de KPI bereik een maximale score te realiseren is een verhouding 46 procent tot 54 procent optimaal.

Radio is het meest kostenefficiënte medium dat meegenomen is in het onderzoek en is waardevol om toe te voegen aan een TV-campagne. Het meeste effect wordt gerealiseerd op bereik, waar radio zorgt voor een stijging van 26 procent ten opzichte van het scenario waarbij alleen TV wordt ingezet. Ook op overweging en imago worden de resultaten significant beter.

Radio & (d)OOH: Om op de KPI overweging een maximale score te realiseren is een verhouding 55 procent tot 45 procent optimaal.

Naast hoge scores op bereik en overweging is ook een significante stijging zichtbaar op overweging, wanneer radio wordt toegevoegd aan (d)OOH. De genoemde verhouding zorgt hierbij voor een mogelijke stijging van 15 procent ten opzichte het scenario waarbij alleen (d)OOH wordt ingezet.

Radio & Online: Om op de KPI bekendheid een maximale score te realiseren is een verhouding 54 procent tot 46 procent optimaal.

Het hoge bereik van social kanalen en de targeting mogelijkheden zorgen ervoor dat radio als massamedium in de mediamix vooral bijdraagt aan bekendheid en overweging. De score op bekendheid kan door de inzet van radio 22 procent hoger uitvallen dan wanneer alleen online wordt ingezet. Wanneer radio wordt ingezet voor overweging, dan zorgt de verhouding van 51 procent tot 49 procent volgens het onderzoek voor een mogelijke stijging van 11 procent.

In het rapport is per combinatie van mediumtypen aangegeven wat de optimale budgetverdeling is voor het realiseren van maximaal effect op de KPI’s bereik, bekendheid, overweging en imago.

Jeffrey Koen, AV Director dentsu Benelux: "Wat we altijd al hebben gedacht bewijst CCS nu, radio is de ideale wingman voor je mediaplan! Met behulp van CCS kunnen wij onze adverteerders optimaal begeleiden in hun multimedia mix, waarbij een optimale audio inzet een kosten efficiënte uplift kan genereren op alle gemeten merk KPI’s."

Sanne Lubbers, Business Analist DPG Media Radio: "Diverse onderzoeken hebben al aangetoond dat de inzet van radio & digitale audio leidt tot positieve effecten op onder andere herkenning, bekendheid, sales en websitebezoek. De uitgebreide analyse van dentsu laat zien dat het loont om het aandeel radio in de mediamix aanzienlijk te verhogen, dit kan op alle gemeten KPI’s zorgen voor significant betere resultaten."

Uiteraard is de impact van een campagne van meerdere factoren afhankelijk, waarbij het creatieve concept van onmiskenbaar belang blijft. Dit onderzoek toont in ieder geval dat de inzet van radio niet alleen kostenefficiënt is, maar ook effectief bereik oplevert en dus essentieel is in de mediamix.

www.dpgmedia.nl

www.dentsu.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!