Buro Stekelbaars: De samenleving snakt naar sterk leiderschap

[Interview] Dorien Kuiken en Sebastiaan Timmermans over de lancering van Buro Stekelbaars

Dorien Kuiken en Sebastiaan Timmermans hebben samen het strategisch communicatiebureau Buro Stekelbaars opgericht, dat centrumlinks georiënteerd is en zich richt op organisaties met idealen. Dorien Kuiken was tot 1 juni jl. Head of ACE PR en Sebastiaan Timmermans heeft onder meer campagnes voor de PvdA geleid en was sinds 2022 onder meer actief als zelfstandige. Ook is hij bij de PvdA Amsterdam tweede opvolger als kandidaat-raadslid met gerede kans dat hij gemeenteraadslid wordt. We spreken het duo over Stekelbaars.

Dorien, je was sinds augustus 2025 actief als Head of ACE PR nadat Fitzgerald, dat jij mede hebt opgericht, daarin op is gegaan. Waarom wil je liever weer je eigen bedrijf hebben?

Dorien Kuiken: Het grotere netwerk van ACE was een ontzettend mooie en leerzame ervaring, maar ik merkte gaandeweg dat ik de autonomie en échte, directe connectie met klanten begon te missen. Binnen een heel groot bureau ben je ongemerkt veel tijd kwijt aan management en interne processen.

Ik wil gewoon weer heel graag zelf aan de knoppen zitten, werken met leuke klanten en samen strategische puzzels oplossen en direct het resultaat van ons werk zien. Met Stekelbaars kiezen Sebastiaan Timmermans en ik bewust voor een compact, hecht bureau waar we zelf met de voeten in de klei staan.

Stekelbaars wil strategische communicatie doen voor organisaties met een maatschappelijke impact en idealen. Wat moet ik me daarbij voorstellen?

Sebastiaan Timmermans: Er wordt tegenwoordig zó ontzettend veel geroepen en geproduceerd; consumenten worden elke dag overspoeld door die enorme zee aan content. Als organisatie met een mooi en oprecht ideaal, of je nu een duurzame ondernemer bent of een stichting, is het daardoor heel lastig geworden om nog gehoord te worden.

Wij helpen die organisaties om hun verhaal weer helemaal helder te krijgen en de juiste snaar te raken bij hun achterban. Net als de stekelbaars zwemmen we daarbij tegen de stroom in om écht iets te veranderen. Communicatie is voor ons geen marketinglaagje achteraf, maar de start van die verandering.

Voor welke soort organisaties staan jullie open? (Want van links tot rechts kan men totaal verschillende idealen hebben).

Sebastiaan Timmermans: Waar het ons om gaat, is dat een bedrijf of organisatie een oprecht, inhoudelijk verhaal heeft en écht iets wil verbeteren, ten goede van de samenleving. Wij staan open voor pioniers, gedreven ondernemers en maatschappelijke clubs die de moed hebben om ergens voor te staan en dat ook willen laten zien. Als die oprechte passie er is, en het verhaal klopt aan de achterkant, dan helpen wij heel graag om dat goed over te brengen.

Met welk model zullen jullie werken?

Dorien Kuiken: We hebben een eigen methode ontwikkeld die we het STROOMmodel noemen. Dat helpt ons en de klant om heel logische en praktische stappen te zetten.

Het begint bij de basis: wie ben je zelf en wat is je visie (Self)? Daarna kijken we hoe we het eigen team intern goed meekrijgen (Team). Vervolgens onderzoeken we wat er écht leeft in de maatschappij (Relevance) en bouwen we aan een netwerk van ambassadeurs (Organic). Pas daarna gaan we met een paid campagne naar buiten (Open) om uiteindelijk het grotere doel te bereiken (Mission accomplished). Zo bouwen we stap voor stap aan een stevig fundament.

Wat is de meerwaarde voor jullie ten opzichte van andere bureaus die al bestaan in dit segment?

Dorien Kuiken: Dat is vooral de combinatie van onze achtergronden. Sebastiaan kent de politieke wereld door en door en weet als geen ander hoe intens en complex de druk is op leiders die iets willen veranderen.

Ik breng juist veel ervaring mee vanuit publiekscampagnes en de hoek van reputatie- en crisismanagement. Die twee werelden vullen elkaar perfect aan. Bij ons krijg je geen dikke adviesrapporten die in een la verdwijnen, maar een heel persoonlijke en praktische aanpak van twee mensen die simpelweg weten hoe het in de praktijk werkt.

Wat zullen jullie wel en niet doen als bureau?

Sebastiaan Timmermans: Ik hou niet zo van jargon maar om in marketingtermen te spreken: we zijn een strategisch, full-service communicatiebureau. We helpen bij het scherper krijgen van de positionering, ontwikkelen communicatiestrategieën, en ontwikkelen en begeleiden campagnes.

We zitten bovenop wat er in de media en de politiek speelt, zodat we onze klanten op tijd van de juiste inzichten kunnen voorzien. Wat we absoluut niet doen, is meewerken aan windowdressing. En bovendien: als een directeur of CEO van een bedrijf niet wil gaan staan voor zijn of haar visie, maar alleen een strategietje wil aftekenen, moeten we nee verkopen.

Wanneer is Stekelbaars geslaagd over twee jaar?

Dorien Kuiken: Dit staat er bij ons op de muur: in 2028 zijn wij de Berghain (copyright Wouter Glaser) van de communicatiebureaus. Mensen staan voor ons in de rij in de hoop binnen te komen, je blijft langer dan verwacht als je binnenkomt en aan het eind voel je je vervuld en speciaal.

Haha! Zonder dollen: we willen aan echte verandering werken met opdrachtgevers die dat ook echt willen. Dat betekent: durven te kiezen om gekozen te worden. Ik weet uit ervaring dat dan de juiste opdrachten, mensen en vragen je pad kruisen. Succes zit voor ons niet in hoe hard we groeien in aantal mensen, maar in de kwaliteit en de impact van het werk dat we leveren.

Waar zullen jullie je vestigen en met hoeveel mensen zullen jullie werken?

Dorien Kuiken: We hebben een fijne plek in het centrum van Amsterdam. We zijn inmiddels Amsterdammers in hart en nieren. We willen heel bewust werken met een klein en compact kernteam.

Op die manier kunnen Sebastiaan Timmermans en ik altijd zelf nauw betrokken blijven bij het werk voor onze klanten; dat vinden we wel zo prettig. Voor specifieke of grotere klussen werken we samen met een vast collectief van specialisten. Ik geloof dat dat meer toekomst heeft dan een batterij accountmanagers. Zo blijven we wendbaar, persoonlijk en direct aanspreekbaar.

In Amsterdam is het zijn van gemeenteraadslid – gezien de grootte van de stad en de complexiteit – de facto bijna een full-time functie. Hoe combineert Sebastiaan Timmermans zijn zeer waarschijnlijke aankomend raadslidmaatschap in Amsterdam met het werk voor Buro Stekelbaars? 

Dorien Kuiken: Over het algemeen kost het zo'n 1, 2 dagen voor de meeste raadsleden dus dan moet ik maar wat extra werk verzetten.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong