Digitale advertentiemarkt groeit naar 4,4 miljard euro

De Nederlandse digitale advertentiemarkt is in 2025 gegroeid naar 4,4 miljard euro, een stijging van 7 procent. De groei is breed zichtbaar, maar de verdeling van de inkomsten verschuift steeds sterker richting internationale platforms.

Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van VIA.

Groei ongelijk verdeeld

Alle digitale kanalen laten groei zien. Social en content advertising stijgen met 14 procent, gevolgd door paid search met 11 procent en Digital Out of Home met 10 procent.

Het digitale aandeel in de totale mediamix komt daarmee op 75 procent. Tegelijkertijd neemt de concentratie toe: 83 procent van de digitale advertentie-inkomsten gaat naar internationale platforms.

In 2015 lag dit aandeel nog op 54 procent.

Druk op lokale spelers

Lokale uitgevers behouden hun positie in niches waar vertrouwen en context een rol spelen, maar staan onder druk.

Een belangrijke factor is de opkomst van AI-tools die het oriëntatieproces van consumenten veranderen. Hierdoor neemt het verkeer naar lokale websites af.

Social commerce groeit

Social platforms spelen een steeds grotere rol in de verdeling van advertentiebudgetten. TikTok groeit snel, mede door de vraag naar video en de ontwikkeling van social commerce.

De combinatie van content, entertainment en aankoop zorgt ervoor dat social advertising zich ontwikkelt tot een directe verkoopomgeving.

AI verandert het speelveld

AI is inmiddels geïntegreerd in campagneplanning en optimalisatie. De volgende stap is zogenoemde agentic advertising, waarbij AI zelfstandig beslissingen neemt over campagnes en budgetten.

Daarnaast ontstaat agentic commerce, waarbij AI ook namens consumenten keuzes maakt in het aankoopproces.

Deze ontwikkeling roept nieuwe vragen op over zichtbaarheid en relevantie, wanneer niet de consument zelf, maar een digitale agent keuzes maakt.

Vooruitblik op 2026

Voor 2026 wordt een verdere groei van 9 procent verwacht, gedreven door onder meer online video, paid search en Connected TV.

Tegelijkertijd blijven economische en geopolitieke ontwikkelingen een onzekere factor.

Dorine van Mullem, bestuurslid VIA: "Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert. De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen."

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers