DEPT op SXSW London: niet bezuinigen maar innoveren

Jeff Bowerman en Ali McClintock presenteren de Growth Invention-gedachte

Marketing Report neemt deel aan SXSW London. Jeff Bowerman en Ali McClintock van DEPT vertellen over de Growth Invention-propositie en leggen uit waarom het bureau gelooft dat de toekomst van marketing draait om méér innovatie in plaats van minder uitgeven.

Als er deze week één woord blijft hangen op SXSW London, is het wel verandering. Nieuwe platforms, nieuwe technologie, nieuw gedrag. "Consumenten bewegen sneller dan de meeste bedrijven kunnen bijhouden. Er is altijd een nieuw platform of een nieuwe technologie waar de klant van de klant al mee bezig is. Het gaat te snel. Ze hebben echt een partner nodig die kan bewegen in het tempo van hun klanten."

Precies die kloof is het vertrekpunt van de presentatie.

Het probleem van 'dat kleine hoekje'

Om uit te leggen waarin DEPT zich onderscheidt, nemen de twee een bekende reflex in de branche op de korrel: de innovatieafdeling die ergens in een hoekje is geparkeerd. Bureaus en merken bouwen graag een klein team dat zogenaamd over de toekomst gaat. "Ze zetten zo'n dingetje in de hoek dat over de toekomst en het uitvinden van nieuwe dingen moet gaan, en meestal is het een kostenpost."

DEPT draait dat model om. In plaats van innovatie aan de zijkant te plakken, is er geprobeerd een heel bedrijf rond dat idee te bouwen. "Onze propositie is dat we de growth invention company zijn. We vinden dingen uit." De kern: nieuwe technologie, marketing en innovatie samenbrengen om te leveren wat de klant uiteindelijk wil, namelijk groei.

Uitvinden voor meer, niet besparen voor minder

Het scherpste argument gaat over de vraag waar groei vandaan komt. "Er heerst nu een sterk gevoel dat groei uit efficiency komt. Dus dat je geld bespaart en dat dát je weg naar groei is." Daar zet DEPT een tegengeluid tegenover. Efficiency heeft zijn plek, maar de echte potentie zit in uitvinden. "Wat is met deze nieuwe technologie de potentie voor méér in plaats van minder?"

Het sluit naadloos aan op de bredere herpositionering van DEPT. Het bureau, dat in 2025 zijn tienjarig bestaan viert, zet zichzelf opnieuw neer rond het idee van Growth Invention en presenteert zich als het onafhankelijke alternatief voor de holdings, consultancybureaus en system integrators, gebouwd op snelheid, wendbaarheid en innovatie. De SXSW-sessie is in feite die these, live gebracht voor publiek.

Technologie en marketing, precies in tweeën

De unieke kracht is de echte versmelting van technologie en marketing, niet als losse afdelingen maar als één bedrijf. "We hebben zo'n 4000 mensen wereldwijd. 2000 zijn ervaren in engineering en 2000 zijn creatief en media. Ik zit zelf in de creatie- en mediakant."

Die mix ligt onder vijf brede werkstromen. Brand en media draait om reclame en cultureel verbonden content, gekoppeld aan meetbare impact. Customer experience gaat over het bouwen van producten, digitale ervaringen en e-commerceplatforms waar publiek koopt. En technologie en data vormen de systeemlaag: hoe data wordt verwerkt, hoe AI achter de schermen draait, en hoe CRM en personalisatie content en één-op-ééncommunicatie op schaal mogelijk maken.

AI loopt overal doorheen. "We passen AI toe in elk onderdeel van alles wat we doen." En toch, op een festival dat overloopt van de AI-demonstraties, blijft de showreel met generatief werk bewust thuis. "Ik ga jullie vandaag geen enkel AI-werk laten zien." 

Van briefing naar businessprobleem: het voorbeeld Foot Locker

De duidelijkste illustratie van de pitch zit in de manier waarop het klantgesprek is veranderd. Vroeger kwam een bedrijf met een mediabudget en een opdracht: hier is het geld, kom terug met een plan. Nu begint het gesprek bij een businessprobleem.

Neem Foot Locker. De retailer verkoopt goed, maar kampt met een winstgevendheidsprobleem dat wordt aangejaagd door het enorme aantal retouren. "Het is slecht voor de klant, slecht voor ons als bedrijf en eigenlijk slecht voor het milieu. Kunnen jullie ons helpen dat op te lossen?" Er zit een mediacomponent in het antwoord, en die komt waarschijnlijk terug in een mediaplan, maar het vertrekpunt is een zakelijke uitdaging. "Het is een businessprobleem in plaats van alleen een briefing." Doordat DEPT kan putten uit de volle breedte aan expertise in plaats van alleen brand of alleen creatie, neemt het die problemen als startpunt en bouwt het de briefings daaromheen.

Dat klantenbestand telt enkele van de veeleisendste merken in de markt, waaronder eBay, Meta, Just Eat Takeaway en Foot Locker, op het podium gebruikt om te laten zien hoe brand, media en experience samenkomen om op heel verschillende manieren groei aan te jagen.

Een onafhankelijke speler met een wereldwijde basis

Bij alle aandacht voor Londen en SXSW blijft de thuisbasis nadrukkelijk in beeld. "We hebben nog steeds een prachtig kantoor in Rotterdam en in Amsterdam, en dat is eigenlijk nog altijd ons hoofdkantoor." Daaromheen opereert het bedrijf in zo'n 20 landen met ongeveer 4000 mensen en zo'n vier miljard dollar aan media under management.

Dat mediabedrag staat bewust op de slide. Noem jezelf een mediabureau, en mensen zien al snel een team van drie in een hoekje voor zich. DEPT is geen pure-play mediabureau, maar draait media voor enkele van de grootste bedrijven ter wereld, "zoals OpenAI en Meta". De wereldwijde spreiding is bovendien geen vinkje op een lijstje. "Talent zit overal." Een footprint over continenten levert niet alleen de beste mensen op, met als voorbeeld een sterk designteam in Argentinië, maar ook langere gecombineerde werkdagen over tijdzones heen, en dat is een soort efficiency die verder gaat dan wat AI alleen kan bieden.

De rode draad

Teruggebracht tot de kern is de boodschap van DEPT op SXSW London een zelfverzekerde weddenschap tegen de heersende stemming. Waar een groot deel van de branche vooruitgang gelijkstelt aan kostenbesparing, maken Bowerman en McClintock de zaak voor uitvinden als de echte route naar groei. Engineers en creatieven in gelijke mate, klantbriefings als businessproblemen, en AI door het werk heen zonder het podium in een AI-demo te veranderen. Voor een onafhankelijke speler die het opneemt tegen netwerken die vele malen groter zijn, valt dat op. Op een festival dat is gebouwd op de belofte van wat komen gaat, is dat precies de bedoeling.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt