DEPT op SXSW London: niet bezuinigen maar innoveren

Jeff Bowerman en Ali McClintock presenteren de Growth Invention-gedachte

Marketing Report neemt deel aan SXSW London. Jeff Bowerman en Ali McClintock van DEPT vertellen over de Growth Invention-propositie en leggen uit waarom het bureau gelooft dat de toekomst van marketing draait om méér uitvinden in plaats van minder uitgeven.

Als er deze week één woord blijft terugkomen op SXSW London, is het wel verandering. Nieuwe platforms, nieuwe technologie, nieuw consumentengedrag, en vooral een groeiende kloof tussen het tempo waarin publiek beweegt en het tempo waarin de meeste bedrijven kunnen volgen. Precies die kloof vormde het startpunt van de presentatie van DEPT, gegeven door Jeff Bowerman en Ali McClintock, die het neerzetten als hét probleem waarvoor hun bedrijf is gebouwd.

Consumenten, zo betoogde het tweetal, zijn allang bezig met het volgende platform of de volgende tool voordat merken zijn bijgekomen. Er is altijd iets nieuws waar klanten al gebruik van maken en waar organisaties simpelweg geen gelijke tred mee kunnen houden. Het gaat te snel. Wat merken daarom nodig hebben is geen zoveelste leverancier, maar een partner die kan opereren in het tempo van hun eigen klanten.

Het probleem van dat kleine hoekje

Om uit te leggen waarin DEPT zich onderscheidt, namen de sprekers een bekende gewoonte in de branche op de korrel: de innovatieafdeling die ergens in een hoekje is geparkeerd. De meeste bureaus, en veel merken zelf, bouwen een klein team dat zogenaamd over de toekomst gaat, over nieuwe technologie en het uitvinden van dingen. Te vaak, aldus Bowerman en McClintock, fungeert zo'n afdeling vooral als kostenpost en alibi, en niet als echte motor van groei.

Het antwoord van DEPT is dat model volledig om te draaien. In plaats van innovatie aan de zijkant van het bedrijf te plakken, zegt de organisatie te hebben geprobeerd een heel bedrijf rond dat uitgangspunt te bouwen. Vandaar de positionering die het tweetal kwam presenteren: DEPT als 'the growth invention company', een bedrijf waarvan de kern is om uit te vinden, door verschillende technologieën, marketing en innovatie samen te brengen om te leveren wat klanten uiteindelijk willen: groei.

Uitvinden voor meer, niet besparen voor minder

Het scherpste argument van de sessie ging over de vraag waar groei nu eigenlijk vandaan komt. In de huidige markt heerst de overtuiging, erkenden de sprekers, dat groei een bijproduct is van efficiency, dat je je route naar groei hebt gevonden zodra je geld bespaart. DEPT zette daar een tegengeluid tegenover. Efficiency heeft zijn plek, maar het bureau gelooft dat de echte potentie in uitvinden zit: in de vraag wat nieuwe technologie mogelijk maakt, in plaats van alleen hoe je er kosten mee drukt. De toon was bewust optimistisch, met de kans op meer in plaats van minder.

Het is een standpunt dat naadloos aansluit op de bredere herpositionering van DEPT. Het bureau, dat in 2025 zijn tienjarig bestaan vierde, heeft zichzelf opnieuw neergezet rond het idee van 'Growth Invention' en presenteert zich als het onafhankelijke alternatief voor de holdings, consultancybureaus en system integrators, gebouwd op snelheid, wendbaarheid en innovatie. De SXSW-sessie was in feite die these, live gebracht voor publiek.

Technologie en marketing, precies in tweeën

De unieke kracht van DEPT, zeiden de sprekers, is de werkelijke versmelting van technologie en marketing, niet als aangrenzende afdelingen maar als één bedrijf. Ze beschreven een organisatie van ongeveer 4000 mensen wereldwijd, vrijwel exact in tweeën gedeeld: zo'n 2000 met een achtergrond in engineering en technologie, en zo'n 2.000 in creatie en media. Een van de sprekers merkte op zelf aan de creatie- en mediakant van die vergelijking te zitten.

Die mix ligt onder de vijf brede werkstromen waarin het bedrijf zich organiseert:

• Brand en media: reclame en cultureel verbonden creatieve content, gekoppeld aan meetbare impact via media.
• Customer experience: het bouwen van producten en digitale ervaringen, inclusief e-commerceplatforms, waar publiek interacteert en koopt.
• Technologie en data: de systeemlaag, oftewel hoe data wordt verwerkt, hoe AI achter de schermen wordt ingezet, en hoe CRM en personalisatie content en één-op-ééncommunicatie op schaal mogelijk maken.

Door dat alles heen loopt, zo zeiden de sprekers, een draad van AI die op elk onderdeel van het werk wordt toegepast. Toch maakten ze, in een moment dat ze zelf 'verfrissend' noemden, er een punt van om juist géén AI-werk op het podium te tonen. Op een festival dat overloopt van de AI-demonstraties was de keuze om de showreel met generatief werk thuis te laten een statement op zich.

Van briefing naar businessprobleem: het voorbeeld Foot Locker

De duidelijkste illustratie van de pitch was misschien wel de manier waarop DEPT de verschuiving in klantgesprekken beschreef. Traditioneel kwamen bedrijven naar een bureau met een mediabudget en een opdracht: hier is het geld, kom terug met een plan. De gesprekken die DEPT nu zegt te voeren, beginnen op een heel ander punt, namelijk bij een businessprobleem.

Het voorbeeld was Foot Locker. De retailer verkocht goed, legden de sprekers uit, maar kampte met een winstgevendheidsprobleem dat werd aangedreven door het enorme aantal retouren. Slecht voor de klant, slecht voor het bedrijf en slecht voor het milieu. De briefing luidde niet 'doe mijn media', maar 'help ons dit oplossen'. Er zit uiteraard een mediacomponent in het antwoord, en die komt waarschijnlijk terug in een mediaplan, maar het begint als een zakelijke uitdaging. Doordat DEPT kan putten uit een volledige breedte aan expertise in plaats van alleen brand of alleen creatie, aldus de sprekers, kan het businessproblemen als vertrekpunt nemen en de briefings daaromheen bouwen, met echte impact in plaats van het uitvoeren van een smalle opdracht.

Dat klantenbestand omvat enkele van de veeleisendste merken in de markt, waaronder eBay, Meta, Just Eat Takeaway en Foot Locker, op het podium gebruikt om te laten zien hoe brand, media en experience samenkomen om op heel verschillende manieren transformationele groei aan te jagen.

Een onafhankelijke speler met een wereldwijde basis

Bij alle aandacht voor Londen en SXSW wilden de sprekers het publiek toch herinneren aan de wortels van DEPT. Het bedrijf beschouwt Nederland nog altijd als thuisbasis, met kantoren in Rotterdam en Amsterdam, en opereert in zo'n 20 landen met ongeveer 4.000 mensen en zo'n vier miljard dollar aan media under management.

Dat mediabedrag hielden ze bewust op de slide. Noem jezelf een mediabureau, merkten ze op, en mensen zien al snel een team van drie in een hoekje voor zich, terwijl DEPT, weliswaar geen pure-play mediabureau, media draait voor enkele van de grootste bedrijven ter wereld, waaronder OpenAI en Meta. De wereldwijde spreiding is bovendien geen vinkje op een lijstje. Talent, betoogden ze, bevindt zich overal. Een footprint over continenten stelt het bedrijf in staat de beste mensen te vinden waar ze ook zijn, met als voorbeeld een designteam in Argentinië, terwijl langere gecombineerde werkdagen over tijdzones heen een soort efficiency opleveren die verder gaat dan wat AI alleen kan bieden.

De rode draad

Teruggebracht tot de kern was de boodschap van DEPT op SXSW London een zelfverzekerde weddenschap tegen de heersende stemming. Waar een groot deel van de branche vooruitgang gelijkstelt aan kostenbesparing, maakten Bowerman en McClintock de zaak voor uitvinden als de echte route naar groei, onderbouwd door een model dat engineers en creatieven in gelijke mate samenbrengt, klantbriefings als businessproblemen behandelt en AI door het werk heen weeft zonder het podium in een AI-demo te veranderen. Voor een onafhankelijke speler die het opneemt tegen netwerken die vele malen groter zijn, is het een positionering die is ontworpen om op te vallen. Op een festival dat is gebouwd op de belofte van wat komen gaat, was dat misschien wel precies de bedoeling.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt