DEPT en Mammut lanceren campagne Mountainwear Rescue

Het Zwitserse bergsportmerk Mammut is gestart met Mountainwear Rescue, een campagne ontwikkeld samen met DEPT. Daarmee profileert het merk zich als beschermer van technische kleding tegen verkeerd gebruik in stedelijke omgevingen. De campagne borduurt voort op de eerdere actie Not a Streetwear Brand, waarin Mammut zich afzette tegen concurrenten die hun outdoorproducten inzetten als mode-item binnen de gorpcore-trend.

Met de verschuiving van culturele aandacht weg van gorpcore introduceert Mountainwear Rescue een fictieve reddingsbrigade. Niet om klimmers te redden, maar om bergsportkleding te bevrijden uit stedelijke gevangenschap en terug te brengen naar de natuurlijke omgeving.

Aandacht voor verkeerd gebruik van outdoor-kleding

Nic Brandenberger, Chief Marketing Officer bij Mammut: "Deze luchtige campagne vergroot het bewustzijn rond verkeerd gebruik van bergsportkleding en moedigt mensen aan hun Mammut-uitrusting te gebruiken waarvoor die is gemaakt: in de bergen en de buitenlucht. Onze engineers ontwikkelen producten specifiek voor bergcondities, niet voor koffiebars of winkelcentra. Daarom hebben we een team van rangers samengesteld dat onze producten redt uit de betonnen jungle en terugbrengt naar hun natuurlijke habitat in de bergen."

DEPT baseerde zich op community-inzichten die wijzen op een groeiende behoefte aan authenticiteit. Steeds meer consumenten laten weten zich te ergeren aan het casual dragen van technische outdoorproducten in de stad.

Bel Moretti, Creative Director bij DEPT: "Het is geen geheim dat veel van onze technisch meest geavanceerde bergsportkleding vaker op straat wordt gedragen dan op besneeuwde bergtoppen, en ons publiek begon dat te signaleren. Met Mammuts consequente focus op alles boven de boomgrens was dit het perfecte moment om daarop in te spelen. Mountainwear Rescue is een speelse campagne die misbruik aan de kaak stelt, aansluit bij onze bredere missie maar zichzelf niet té serieus neemt."

Uitvoering van de campagne

De hoofdvideo gebruikt een lo-fi montage met beelden in de stijl van beveiligingscamera’s, dashcams en deurbelopnames. Daarin delen ‘Mammut-officers’ waarschuwingen uit aan stedelijke dragers en nemen ze kleding terug, met een humoristische knipoog naar het reddingsverhaal.

Bel Moretti: "We combineren authenticiteit, zelfvertrouwen en de autoriteit van ons merk met de speelse humor van letterlijk geredde kledingstukken. Het is een knipoog waarmee we laten zien dat bergsportkleding thuishoort in de bergen. De film eindigt met een punchline als open uitnodiging om onze producten te gebruiken waarvoor ze bedoeld zijn."

Mammut en DEPT werken sinds 2023 samen. De samenwerking loopt door van Not a Streetwear Brand tot de lancering van Mountainwear Rescue. De campagne ging op 8 september live via sociale platforms in de DACH-regio, de VS en het Verenigd Koninkrijk. Verdere activaties volgen binnenkort.