Dentsu voorspelt mensgerichte koers voor media en merk

Dentsu publiceert het 2026 Media Trends-rapport Human Truths in the Algorithmic Era. De centrale boodschap: hoe snel technologie ook verandert, menselijk gedrag blijft het startpunt voor effectieve media- en marketingkeuzes.

Volgens het bureau draait het in de kern om drie dingen die al jaren hetzelfde zijn: mensen zoeken gemak, willen contact met anderen en geven hun aandacht maar aan een beperkt aantal dingen. Het rapport beschrijft hoe merken deze inzichten kunnen gebruiken in een tijd waarin algoritmen bepalen wat mensen zien.

Inzichten blijven menselijk, ook in een AI-wereld

Will Swayne, Global Practice President Media and Integrated Solutions bij Dentsu: "In een tijdperk waarin elke klik en scroll wordt beïnvloed door algoritmen, blijven de krachtigste inzichten menselijk. Merken moeten focussen op wat over tijd stabiel blijft door hun strategisch denken te baseren op kernachtige, onveranderlijke menselijke gedragingen om scherp te beoordelen waar ze investeren in het algoritmische tijdperk."

Dentsu vertaalt die gedachte naar drie menselijke waarheden die volgens het bureau tot en met 2026 bepalend zijn voor merkgroei. Het gaat om eenvoud in de ervaring, behoefte aan sociale verbinding en het verstandig omgaan met schaarse aandacht.

1. Eenvoud: gemak, maar niet gedachteloos

Onder de titel We Are Simple Until We Are Complex beschrijft Dentsu hoe mensen het liefst een duidelijke, simpele ervaring krijgen. Denk aan snel vinden wat je zoekt, niet te veel stappen in een bestelproces en heldere boodschappen.

Tegelijkertijd waarschuwt het rapport voor de zogenoemde Friction Paradox: als alles te glad en frictieloos wordt, haken mensen juist af omdat niets meer opvalt of blijft hangen. Voor merken ligt de uitdaging in de balans: processen makkelijk maken, maar toch ruimte laten voor verrassing, keuze en emotie.

2. Sociaal: merken als onderdeel van gesprekken

Met We Are Social Animals benadrukt Dentsu dat mensen zich laten beïnvloeden door anderen: vrienden, communities, creators en mensen die ze volgen. De grote vraag voor merken is niet alleen: waar adverteren we, maar ook: in welke gesprekken willen we aanwezig zijn?

Het rapport wijst op kansen in live ervaringen, nostalgische formats en conversational commerce. Denk aan campagnes waarin mensen zelf meedoen via chat, live streams, creators of co-creatie. Merken die hierin investeren, bouwen niet alleen bereik op, maar ook betrokkenheid en aanbevelingen.

3. Aandacht: minder zenden, scherper kiezen

De derde waarheid, We Don’t Read Advertising, gaat over aandacht als schaarste. Mensen scrollen door timelines, skippen video’s en zien dagelijks veel meer uitingen dan ze onthouden. Dentsu stelt dat het daarom beter is om minder, maar beter te communiceren.

In het rapport is aandacht voor het gebruik van AI-inzichten om te bepalen welke content werkt, hoe video slimmer kan worden ingezet en hoe verhaallijnen via bijvoorbeeld gaming, anime of korte series kunnen doorlopen. Zo kunnen merken aansluiten bij cultuur in plaats van er alleen naast te adverteren.

Media als groeimotor, niet alleen als kanaal

Dentsu positioneert media in het rapport als een groeimotor die creatie, commerce en cultuur aan elkaar verbindt. Het idee: media is niet alleen het eindpunt waar een campagne wordt ingekocht, maar het startpunt voor merkverhaal, kanaalkeuze en klantbeleving.

Hier vind je het rapport

Volg Marketing Report op LinkedIn!