Dentsu: groei wereldwijde advertentiebestedingen vertraagt in 2026

In 2028 zal 75 procent van de advertentiebestedingen algoritmisch aangestuurd zijn

Volgens het meest recente Global Ad Spend Forecasts-rapport van dentsu zullen de wereldwijde advertentiebestedingen in 2026 met 5,0 procent groeien tot 1060 miljard dollar.

De prognose volgt op een sterker dan verwachte groei van 5,8 procent in 2025 en markeert de eerste keer dat de wereldwijde advertentiebestedingen naar verwachting boven de grens van 1000 miljard dollar blijven.

Het rapport onderzoekt advertentietrends in 56 markten en benadrukt de aanhoudende dominantie van digitale media, de groeiende invloed van algoritmisch aangestuurde advertenties en de impact van grote mondiale evenementen, waaronder het WK voetbal, de Olympische Winterspelen en nationale verkiezingen.

Algoritmisch aangestuurde advertenties blijven groeien

Dentsu voorspelt dat algoritmisch aangestuurde advertentiebestedingen tegen 2028 goed zullen zijn voor 75 procent van de totale advertentiebestedingen, wat de toenemende rol van automatisering en AI in mediainkoopbeslissingen weerspiegelt.

Het rapport stelt dat het vertrouwen dat wordt gecreëerd door grote technologieplatforms zoals Alphabet, Amazon en Meta helpt om de voorzichtigheid van adverteerders, die verband houdt met economische onzekerheid en geopolitieke spanningen, te compenseren.

Will Swayne, Global Practice President – Media & Integrated Solutions, dentsu: “Het analyseren van voorspelde trends in advertentiebestedingen stelt marketeers in staat hun investeringen in balans te brengen, rekening houdend met een dubbele focus: een momentopname van de huidige situatie die het sentiment onder platforms en adverteerders beïnvloedt, en de langetermijnkrachten die de manier veranderen waarop media consumenten bereiken. Wanneer we de prognose vanuit het eerste perspectief bekijken, is het eenvoudig een verband te zien tussen de verwachte groeivertraging en de huidige economische onzekerheid die samenhangt met opkomende geopolitieke spanningen. Vanuit het tweede perspectief bevestigen onze prognoses het toenemende belang van algoritmes bij het transformeren van mediastrategieën, aangezien algoritmisch aangestuurde advertentiebestedingen tegen 2028 naar verwachting 75 procent van de totale advertentiebestedingen zullen bereiken.”

Digitale kanalen blijven belangrijkste groeimotor

Digitale media zullen naar verwachting goed zijn voor 69 procent van de totale advertentiebestedingen in de 56 markten die in het rapport zijn opgenomen. Dentsu identificeerde retailmedia, connected TV, digitale video, social media en digital out-of-home als de snelst groeiende kanalen.

De groei van zoekadvertenties zal naar verwachting afnemen tot 3,4 procent in 2026, aangezien AI-tools, retailplatforms en social search het zoeklandschap blijven veranderen.

Connected TV zal naar verwachting met 11,5 procent groeien in 2026, ondersteund door premiumcontent, uitzendrechten voor sport en de uitbreiding van advertentiegedreven streamingmodellen. Digitale video zal naar verwachting met 8,7 procent stijgen, wat bijdraagt aan een totale groei van videoadvertenties van 5,1 procent, terwijl lineaire televisie stabiel blijft.

Will Swayne: “Ons recent gepubliceerde Brand Reset-rapport, een eerste framework binnen de industrie dat kwantificeert hoe next-gen videoplatforms, formats en vormen van aandacht echte bedrijfsresultaten opleveren, liet zien dat digitale video meerjarige effecten heeft op merkopbouw en dat Connected TV merken kan opbouwen op een niveau vergelijkbaar met lineaire televisie. Wat we in de prognose zien, suggereert dat marketeers de mogelijkheden van de nieuwe videomarkt beginnen te omarmen om van deze voordelen te profiteren.”

Retailmedia en technologiesector stimuleren groei

Retailmedia zullen naar verwachting hun dubbelecijferige groei voortzetten, met een stijging van 12,3 procent in 2026 en 11,4 procent in 2027, wat wijst op toenemende investeringen van adverteerders in commercegedreven mediastrategieën.

Het rapport noemt overheid-, maatschappelijke, politieke en organisatorische advertenties als de snelst groeiende categorie in 2026 met een groei van 12,8 procent, gevolgd door technologie met 12,5 procent, dranken met 10,9 procent en media en entertainment met 6,4 procent.

Regionale markten laten verschillende groeipercentages zien

Regionaal gezien zal APAC naar verwachting de sterkste groei van advertentiebestedingen laten zien met 5,9 procent in 2026, gevolgd door Noord- en Zuid-Amerika met 4,8 procent en EMEA met 3,6 procent.

Het rapport merkt ook op dat de wereldwijde groei van advertentiebestedingen naar verwachting sneller zal blijven gaan dan de bredere economische groei. Het Internationaal Monetair Fonds voorspelt een wereldwijde economische groei van 3,1 procent in 2026.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt