Dennis Kortekaas (Kompas Network): Van uitgeverij naar medianetwerk

Dennis Kortekaas is Commercial Director bij Kompas Network. We spreken hem over Kompas Network en hoe het bedrijf van uitgever tot medianetwerk is getransformeerd.

Kun je Kompas Publishing introduceren?

De afgelopen jaren was de reis indrukwekkend. Het heeft ons van een startende uitgeverij naar een toonaangevende speler in de mediawereld gebracht. En daar zijn we trots op.

Sinds onze oprichting in 2021 is onze focus op betrouwbare en inspirerende content en tools alleen maar sterker geworden. Wat begon met 3 merken, is inmiddels uitgegroeid tot een netwerk van 22 krachtige merken. Onze 75-koppige crew werkt onophoudelijk aan het creëren van content en tools die van waarde zijn voor mensen van alle leeftijden in hun dagelijks leven. En met succes: ons bereik groeit elke dag.

Inmiddels mogen we maandelijks circa 8,5 miljoen unieke bezoekers verwelkomen over alle platformen. Sinds kort hanteren en communiceren we daarom Kompas Network als naam, in plaats van Kompas Publishing.

Meer dan een uitgeverij

We zijn meer dan alleen een uitgeverij. We zijn een netwerk van merken die verschillende generaties en doelgroepen bedienen. Elk merk heeft zijn eigen specialiteit, maar ze hebben één ding gemeen: we ondersteunen en inspireren mensen in hun dagelijks leven, met praktische tools en content. Dat is onze missie.

Denk bijvoorbeeld aan krachtige, puur Nederlandse merken als Startpagina en Datumprikker. Deze merken zijn verweven in de Nederlandse cultuur. Datumprikker wordt zelfs genoemd in het van Dale woordenboek. Met deze merken bouwen we op vertrouwen en herkenbaarheid. Beide merken zijn inmiddels 25 jaar en worden nog veelvuldig gebruikt. Dat zegt genoeg.

Daarnaast beschikken we met MAN MAN, Kek Mama, FEM FEM, Pure Luxe en Girlscene over lifestyle merken die (jonge) mannen en vrouwen bereiken tot de leeftijd van 45 jaar. Ieder met zijn eigen specialisme en doelgroep focus.

Tot slot, maar niet onbelangrijk bezitten we ook een tv-zender: ONS. Daarmee hebben we als kers op de taart ook nog eens dé nostalgie zender van Nederland in ons portfolio. Met oude series en films uit het verleden, die bij iedere kijker warme gevoelens van nostalgie en vroeger oproepen.

Voor adverteerders betekent dit dat zij praktisch alle smaken hebben om hun product, dienst of merk te promoten. Van Branded Content en display campagnes en van commercials en billboarding tot video. We hebben alle expertise in huis.

Jullie hebben uiteenlopende merken in uiteenlopende domeinen. Wat bindt deze merken?

Hoewel de onderwerpen binnen ons portfolio verschillen, richten alle merken zich op cruciale momenten in iemands leven. Of je nu een gezin sticht, een carrière start als young professional, of geniet van je pensioen; wij zijn er op de momenten dat mensen op zoek zijn naar inspiratie en informatie.

Wat al deze merken bindt, is de hoge betrokkenheid van de bezoeker. Iemand op Datumprikker heeft een andere mindset dan iemand die shopt voor het gezin. Onze techniek stelt ons in staat om op elk van deze platformen dezelfde kwaliteitsstandaard en veilige omgeving te bieden, waardoor de content (en de advertentie) altijd relevant aanvoelt.

Daarbij komt kijken dat we merken ofwel binnen een specifiek onderwerp aan elkaar kunnen koppelen ofwel kunnen begeleiden naar de volgende fase in hun leven. Zo hebben we met Girlscene een titel die zich richt op meisjes/jonge vrouwen en loopt deze doelgroep, naarmate ze ouder worden, langzaam over naar bijvoorbeeld een FEM FEM of Kek Mama. We zijn aanwezig in elke levensfase, dat maakt de verbinding nog sterker.

Hoe ziet jullie businessmodel er uit?

Wij onderscheiden ons met branded content en partnerships. We verkopen geen vlakke advertentieruimte, maar we integreren merken, middels slimme campagnes, in de vertrouwde omgeving van onze domeinen (zoals lifestyle of gezinnen). Hierbij draait het om het vertellen van een verhaal dat aansluit bij de mindset van de bezoeker. De redacties voelen dat feilloos aan en weten zo krachtige campagnes voor ieder merk neer te zetten.

Advertentiemogelijkheden

Dankzij het enorme bereik van 8,5 miljoen unieke bezoekers bieden we schaalbare advertentiemogelijkheden (display, video, social) via onze eigen crossmediale pakketten. Of dat nou standaard campagnes zijn of maatwerk, we staan open voor elke hulpvraag.

We doen veel zelf, maar zijn daardoor wel enorm flexibel en snel. We zijn ook pragmatisch en ons motto over de hele werkvloer is Better sorry than safe . Met deze mindset zijn we snel, kostenefficiënt en zitten we bovenop de nieuwste trends en ontwikkeling. Ook op gebied van AI.

Zo kunnen we maatwerkoplossingen bieden die anderen, grotere publishers of mediapartijen, niet kunnen. We verdienen aan onze flexibiliteit: we kunnen sneller schakelen en specifiekere segmenten aanbieden aan adverteerders.

Een groot deel van jullie reclameverkoop doet DPG Media Advertising (en hun dochterbedrijf Ad Alliance). Hoe belangrijk zijn zij voor jullie?

Al sinds 2021 trekken Kompas Network en DPG Media samen op. Wat begon met iconen als Startpagina en GoeieVraag, is uitgegroeid tot een breed netwerk waar nu ook praktisch alle andere titels als Weer.nl en Kek Mama deel van uitmaken. Een groot deel daarvan is na de overname ondergebracht bij Ad Alliance.

Onze samenwerking draait om transparantie en privacy. Samen bieden we een hoogwaardig alternatief voor traditionele advertenties, met de gebruiker altijd op de eerste plaats. Daarmee zijn ze gewaardeerde partners voor ons op het gebied van advertising.

Welke sales doen jullie zelf en wat betekenen jullie daarin voor adverteerders?

Terwijl onze partners de brede markt bedienen, richt ons eigen salesteam zich op waar we écht het verschil maken: high-impact samenwerkingen en maatwerk middels persoonlijk partnerschap. Wij zien onszelf niet als een loket voor advertenties, maar als een strategisch verlengstuk van een merk. Omdat we zowel de content als de techniek in eigen huis hebben, kunnen we veel verder gaan dan de standaard banner.

• Maatwerk en Co-creatie: we bouwen campagnes die organisch opgaan in onze domeinen. Of je nu de fietser, de ouder of de zakelijke beslisser wilt bereiken; wij denken mee over een boodschap die perfect aansluit bij hun mindset.
• Korte lijnen, snelle oplossingen: geen trage tussenlagen. Een creatief idee vertalen we direct naar een technische of content gedreven oplossing op onze sites. We schakelen razendsnel om visie en een samenwerking op gebied van merken werkelijkheid te maken.
• Echte relevantie: We bewaken de band met onze 8,5 miljoen bezoekers zorgvuldig. Het merk van onze partners 'staat' niet zomaar ergens, maar wordt onderdeel van een vertrouwde omgeving waar de doelgroep ook echt openstaat voor je verhaal.

Kortom: Onze eigen sales-afdeling is er voor de adverteerder die niet alleen zoekt naar bereik, maar naar inhoudelijke impact en een partnership op maat.

De aankoop van Startpagina en SchoolBANK was de start van Kompas Publishing eind 2020. Hoe gaat het nu eigenlijk met deze merken (die alweer 26 en 25 jaar oud zijn)?

Toen we deze merken eind 2020 overnamen, zagen sommigen ze misschien als oude iconen uit een vervlogen tijdperk. Wij zagen dat heel anders: voor ons waren het slapende reuzen met een onverwoestbaar fundament van vertrouwen. Je moet niet vergeten dat Startpagina, na 26 jaar nog steeds voor vele senioren dé start van het internet is. Dat verandert niet.

Om deze titels toch ook van nu te maken, geven we ze regelmatig een flinke technologische upgrade. Door Startpagina en SchoolBANK naar ons eigen in-house platform te verhuizen, werden ze sneller, mobielvriendelijker en veel beter meetbaar. Zo maakten we de nostalgische reis op SchoolBANK een stuk soepeler en bouwden we voor Startpagina aan een efficiënter model voor onze partners.

Wat deze merken zo bijzonder maakt, is iets dat je niet kunt kopen: decennialange autoriteit. In een tijd van vluchtige content en onzekerheid zijn platforms die al zolang bestaan echte vertrouwde havens. We zien dat de doelgroep, vaak loyale, kapitaalkrachtige 50-plussers en senioren, zich hier enorm thuis voelt. Door ook tv-zender ONS aan ons portfolio toe te voegen, hebben we een crossmediaal ecosysteem gebouwd dat deze doelgroep op elk moment van de dag bereikt, zowel online als voor de buis.

Het resultaat spreekt voor zich. Startpagina is nog altijd een van de grootste verkeersbronnen van Nederland en SchoolBANK blijft dé plek voor herinneringen en reünies. Deze merken waren niet alleen de start van Kompas, ze vormen nog steeds het kloppend hart van ons bereik.

Tot slot nog leuk om te benoemen: het toont ook wel de kracht van Kompas Network op het gebied van overnames. Waar een andere partij bepaalde platformen of merken als stoffig en niet meer interessant zouden beschouwen, zien wij de potentie, nemen we het over, stoffen we het af en laten we de merken weer floreren in de moderne wereld. Dat geeft echt energie en maakt ons trots.

De (lineaire) nostalgische tv-zender ONS is sinds juli 2023 onderdeel van jullie portfolio. De tv-markt heeft het niet makkelijk. Hoe lukt het jullie deze zender een gezond rendement te laten halen?

Het sleutelwoord: nostalgie. Op het moment dat je dit leest zal het woord nostalgie ook iets met jou doen. Dat gevoel pakken we vast op de zender en dragen we uit via andere kanalen om mensen te enthousiasmeren om naar onze exclusieve programmering te kijken.

Vaak is een nostalgisch gevoel namelijk gekoppeld aan een herinnering van vroeger. We zenden programma’s uit van het verleden, die voor veel mensen emotie oproepen. En emotie, dat leidt tot actie. Daarnaast zijn onze programma’s uniek en authentiek, wat nog steeds resulteert in een maandelijks groei in kijkers. Kijken dus ;).

Extra leuk is te zien dat ook steeds jongere generaties ‘nostalgische’ content omarmen. Zelfs Gen-Z’ers worden middels TikTok en Shorts geïnspireerd met de goede oude tijd. Daar zit dus nog een mega grote kans. Een mooi voorbeeld is de structurele groei aan kijkers op een platform als NLZiet. Daaruit blijkt dat lineair en digitaal elkaar goed aanvullen en dat er kansen liggen om daar te groeien.

Kek Mama, een bekende magazine titel namen jullie in 2021 over van DPG Media. Hoe heeft deze titel zich ontwikkeld en wat zijn jullie daar anders mee gaan doen?

Kek Mama was de opstart naar onze doelgroep focus op (jonge) gezinnen. Na de overname hebben we, zoals eerder ook al eens aangestipt, flinke werkzaamheden onder de motorkap verricht en hebben we vele optimalisaties gedaan. Dat hebben we niet alleen gedaan: deze overname werd samen met Familyblend gedaan, die op dat moment al goede ervaring en expertise had binnen de branche en met deze doelgroep.

Vanuit daar hebben we het merk, zowel op gebied van print als online bereik verder gebracht. 2 jaar geleden heeft het merk een redesign gehad op beide vlakken. Met als kers op de taart de Mercurs vorig jaar. Inmiddels is Kek Mama de nummer 3 in digitaal bereik in Nederland op gebied van online magazines.

In juni 2025 namen jullie in een klap met de overname van Hi Label merken als MAN MAN, Girlscene, FEM FEM, Pure Luxe, F1Max en Gewoonvoorhem over. Hoe hebben jullie deze merken verder vormgegeven en hoe lukt het deze titels een succes te maken?

Inderdaad, het succes gaat verder! De overname van Hi Label in juni 2025 was voor ons echt een kantelpunt. Ook weer qua focus. Vanuit daar zijn we ons gaan richten en specialiseren op het ‘lifestyle segment.

Hoe we dan zo’n overname aanpakken en succesvol maken? We vallen in herhaling, maar allereerst natuurlijk de technische trucjes die we voor al onze platformen hanteren. Daarmee zijn we voor Google en op gebied van performance een betrouwbare autoriteit.

Daarna hebben we eigenlijk de unieke vibe van die merken gecombineerd met de slagkracht van Kompas. We hebben de redacties volledig geïntegreerd, waardoor de journalistieke passie van Hi Label nu ineens werd ondersteund door onze techniek en data. Dat betekent dat we content kunnen maken die niet alleen leuk is om te lezen, maar die ook technisch perfect werkt en precies aansluit bij wat de lezer zoekt. Of dat nu gaat om luxe lifestyle of adviezen om als jongvolwassen een carrière op te starten.

Het succes zit hem daarnaast, denken wij, in de balans tussen inhoud en commercie. We hebben ons aanbod van branded content flink uitgebreid. Iets wat ook echt past bij lifestyle merken en waar ze groots op inzetten. Omdat we deze doelgroepen van mannen en (jonge) vrouwen nu door en door kennen, kunnen we adverteerders een compleet ecosysteem bieden. Van video's en sterke artikelen tot social-only campagnes; we fungeren nu echt als een full-service partner.

Kortom: we maken deze titels tot een succes door ze hun eigen gezicht te laten behouden, terwijl we achter de schermen de kwaliteit, het bereik en de commerciële mogelijkheden naar een professioneler niveau tillen. We proberen deze merken en alle mogelijke nieuwe toekomstige merken ook echt te integreren in het grotere Kompas Network plaatje. Elke keer weer met de missie en passie om mensen binnen elke generatie te ondersteunen met inspirerende en praktische content en tools.

Welke trends vind je van belang in de wereld van (online) publishing, hoe kijk je bijvoorbeeld aan tegen AI?

We kunnen echt niet zonder AI, maar de visie op gebied van marketing is wel dat we er slim mee om moeten gaan. Nu het internet wordt overspoeld met AI-gegenereerde content, wordt echte, menselijke content paradoxaal genoeg schaarser en dus waardevoller. Onze visie is: AI voor de efficiëntie, mensen voor de ziel.

Wij zetten AI in om data te analyseren en processen te versnellen, maar het creatieve haakje en de emotionele diepgang komen toch echt bij onze experts vandaan. Veelal redacties.

Of het nu gaat om de belangrijke adviezen voor het moederschap van Kek Mama of de moderne, mannelijke gids die we bieden op MAN MAN. De lezer voelt steeds beter aan of iets écht is of door AI is geschreven. Authenticiteit is in 2026 nog steeds een belangrijk sleutelwoord binnen de cultuur van Kompas.

Betrouwbaarheid

Met de opkomst van generatieve AI is het lastiger dan ooit om feiten van fictie te onderscheiden. Voor een uitgeverij is betrouwbaarheid daarom geen nice-to-have meer, maar ons bestaansrecht.

Wij positioneren onze merken als de betrouwbare havens. Door strikte redactieformules en transparantie over het gebruik van AI, bouwen we aan een vertrouwensband met onze 8,5 miljoen bezoekers. We wijzen Nederland de weg, en dat kan alleen als de gids honderd procent te vertrouwen is.

Autoriteit

De manier waarop mensen informatie vinden verandert fundamenteel; we gaan van zoeken naar antwoorden krijgen. Onze grootste uitdaging bij Kompas is om ervoor te zorgen dat AI-modellen zoals Gemini en GPT onze content gebruiken als hun primaire bron En dus moeten we bouwen aan autoriteit, iets wat we al jaren doen. Dit bereiken we door onze autoriteit te claimen op specifieke domeinen door experts te betrekken, onze bronnen te checken en juiste informatie te delen.

Wat gaan jullie zelf verder doen met AI?

We staan op het punt onze eigen AI-gedreven branded content-tool te lanceren: de Kompas Match tool voor Branded Content. Het doel? Het proces voor adverteerders radicaal versimpelen. Belangrijk om te weten: de tool schrijft de content uiteraard niet zelf, dat blijft mensenwerk, maar fungeert als de ultieme matchmaker. Daarbij wordt een adverteerder in staat gesteld om binnen een paar klikken branded content te bestellen.

In plaats van handmatig door mediakits te spitten, voert een adverteerder simpelweg een URL of briefing in. Onze AI analyseert vervolgens jaren aan campagne data om feilloos te voorspellen welke van onze titels en proposities de beste match vormen. Je ziet direct de relevante bereikcijfers en krijgt bovendien creatieve suggesties voor pakkende onderwerpen die aansluiten bij de doelgroep. Geen giswerk meer, maar een strategische match op basis van data in plaats van onderbuikgevoel.

www.kompaspublishing.nl

 

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:
 

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong