Denise van Ooijen: PR draait om visie en vakmanschap

[Dutch PR Awards 2026] Denise van Ooijen over B2B-PR, AI en de volgende stap in het vak

Denise van Ooijen, B2B PR Leader, is genomineerd voor PR Persoon van het Jaar 2026. We spreken haar over haar loopbaan, de ontwikkeling van Marcommit, de rol van AI in PR en haar volgende stap.

Kun jij jezelf introduceren als PR-professional?

Ik ben in 2004 als stagiair de PR ingerold, bij Edelman, een leerzame kennismaking met het vak. Na afronding van mijn studie Communicatiewetenschap aan de UvA belandde ik bij Marcommit, en dat werd al snel mijn tweede thuis. Bijna 20 jaar later, na 3 jaar als Managing Director, kan ik zeggen dat ik er trots op ben wat we samen hebben gebouwd: een sterk en erkend PR-bureau voor ambitieuze merken binnen de B2B. 

Maar wat me het meest bijblijft, zijn de mensen. Er zijn inmiddels heel wat PR-professionals die bij Marcommit zijn begonnen en vervolgens zijn uitgegroeid tot vakmensen die het verschil maken, bij bureaus of aan klantzijde. Als zij de hoge kwaliteit in de markt doorzetten en ik hoor daar goede dingen over, dan voel ik me echt trots. Wat betreft de inhoud: ik ben een PR-professional die vooruitkijkt. De afgelopen jaren heb ik me steeds meer beziggehouden met wat AI betekent voor ons vak. Niet als hype, maar als echte verschuiving. En recent kijk ik meer vooruit dan ooit tevoren, want er staat ook een gave en spannende nieuwe fase voor me aan te komen...

Wat heeft jou gevormd als vakvrouw?

De afgelopen 19 jaar ben ik met Marcommit meegegroeid. Dit bureau was jarenlang een kwalitatieve, groeiende, maar bescheiden speler. In 2023 kwam ik samen met Marlin aan het roer. We trokken een grote broek aan en zetten de stap van PR-bureau voor IT en HR naar een B2B-breed bureau. Ik had hier al veel vertrouwen in, omdat we hier en daar al werkten voor organisaties buiten deze branches, bijvoorbeeld binnen de mobiliteit, industrie en het onderwijs. En ook daar behaalden we grote successen en hadden we tevreden klanten. Dit bleek een goede zet en het bureau groeide en bloeide.

We zetten ook de bescheidenheid om naar gepaste trots: waar ons werk al jaren bekroond werd, werd nu ook de kwaliteit van het bureau in het algemeen erkend. Door bijzonder mooie vermeldingen in de MT1000, #1 in de Fonk150 en natuurlijk de klap op de vuurpijl: de winst van PR Bureau van het Jaar.

Ondertussen stonden technologische ontwikkelingen niet stil. Door mijn affiniteit met tech en innovatie volg ik deze ontwikkelingen op de voet en zo kwam het dat we als first mover aan de slag gingen met AI-zichtbaarheid en GEO.

Hoe zie jij het PR-vak de komende jaren ontwikkelen?

Het PR-vak heeft de afgelopen jaren een merkwaardige beweging gemaakt. Technologie beloofde efficiëntie, en die greep men met beide handen aan. Het resultaat was een golf van gestandaardiseerde content: schaalbaar, snel en grotendeels inwisselbaar. Dat leek even slim, maar je ziet al dat mensen hiervan terugkomen. LinkedIn scherpt zijn algoritme aan op authentiek gedrag, media zoeken nadrukkelijk naar echte visie en een onderscheidend verhaal. De markt straft generieke content af, ook als die technisch perfect is.

De toegevoegde waarde van een goede PR-professional is nooit de productie geweest, maar het denkvermogen erachter. Het vermogen om een organisatie scherp te positioneren, een verhaal te bouwen dat klopt en raakt, en dat verhaal op het juiste moment bij de juiste mensen te krijgen. Dat wordt alleen maar belangrijker. Technologie verlaagt de drempel voor iedereen, en dus stijgt de waarde van wie er echt iets te zeggen heeft. En dat is soms waar net de schoen wringt voor B2B-bedrijven. Zonder een dosis lef om een opvallende, sterke visie te verkondigen, steek je je hoofd niet ver genoeg boven het maaiveld uit. Het is een mooie uitdaging om bedrijven hierin bij de hand te nemen.

Hoe belangrijk gaat AI worden in PR?

Momenteel is GEO het innovatie-onderwerp binnen PR: het idee dat LLM’s hun informatie halen uit earned media, en dat een publicatie in een gezaghebbend medium dus ook je zichtbaarheid in AI-antwoorden bepaalt. De meeste bureaus en klanten staan nog aan het begin van GEO-adoptie en wat er ondertussen al aankomt, is het agentic web. AI-agents zijn de tweede gebruiker van het internet, en ze zullen het uiteindelijk veel vaker gebruiken dan mensen ooit hebben gedaan. Maar het economische model van het web is gebouwd voor menselijke gebruikers. Voor PR betekent dat een enorme verschuiving. Een AI-agent klikt niet door, leest geen advertentie, vult geen formulier in. Hij verzamelt en weegt informatie en neemt namens een gebruiker een beslissing. Je websiteverkeer kan dalen terwijl je invloed groeit. Earned media krijgt daarmee een dubbele functie: reputatie bij mensen en een autoriteitssignaal voor machines die namens mensen beslissen. De PR-professional die dat begrijpt, zit aan de goede kant van die verschuiving.

Wat ik heel belangrijk vind, is dat we samen optrekken binnen het vak. De ontwikkelingen gaan snel en kennis delen is geen nice-to-have, maar heel hard nodig. Mede daarom staat er een tweede PR Bootcamp gepland in september, in samenwerking met PR-Dashboard. Tijdens de vorige sessie, eind 2025, maakten we veel PR-professionals bekend met de ontwikkelingen op GEO-gebied en daar borduren we nu op voort.

Daarnaast hebben we natuurlijk ook nog AI als productiviteitsversneller. Naast transcriberen, samenvatten en sparren met LLM’s ben ik het afgelopen jaar met een partner bezig geweest om het dagelijkse nieuwslezen te automatiseren. In plaats van dat het hele team dagelijks de digitale kranten doorploegt, beoordeelt een agent nu welke artikelen relevant zijn voor welke klant. Dat scheelt niet alleen aanzienlijk veel tijd, het verbetert ook de resultaten: er glipt niets meer door de mazen van het net.

Wat zie jij als jouw belangrijkste PR-wapenfeit uit de periode 2025–2026?

Als ik één moment moet noemen: op het podium geroepen worden voor PR Bureau van het Jaar op de Dutch PR Awards 2025. Ik had letterlijk kippenvel. Maar wat dat moment zo bijzonder maakte, was met wie ik daar stond. We hebben de afgelopen jaren een echt sterk en stabiel team gebouwd, mensen die elkaar kennen, op elkaar vertrouwen en samen het werk doen. Het was echt een feestje om samen die prijs op te halen. Marcommit bestond 25 jaar, en die bekroning voelde als de erkenning van alles wat we in al die jaren hebben opgebouwd, en zeker ook van de keuze om ons te focussen op B2B. Diezelfde avond wonnen we ook PR Innovatie van het Jaar, voor ons werk rond GEO. Ook dat was een mooie bevestiging van de richting die we waren ingeslagen. Maar die teamfoto op dat podium, die is goud waard.

Op welke Marcommit-case uit de periode 2025–2026 ben je trots?

De mooiste cases zijn die waar je van A tot Z aan meebouwt. Niet alleen uitvoeren, maar eerst meedenken over strategie en dan samen optrekken in de uitvoering. Dat hebben we het afgelopen jaar onder andere gedaan voor Fellowmind, een Microsoft-partner met ongeveer 1.800 medewerkers in 5 Europese landen. Een organisatie met een sterk verhaal, maar die voorheen nooit serieus aan PR had gedaan. Dat is eigenlijk de ideale uitgangspositie: veel te vertellen en een blanco canvas. We zetten een volledig PR-programma op: van strategisch plan tot CEO-profiling, mediatraining en arbeidsmarktcommunicatie. De rode draad was datagedreven PR: we ontwikkelden een groot onderzoek naar AI op de werkvloer, onder meer dan 1.100 werkende Nederlanders, en gebruikten die data als motor voor de hele campagne. De resultaten liepen uiteen van een CEO-optreden op BNR tot publicaties in het FD, Consultancy.nl en AG Connect. Fellowmind was naar eigen zeggen overweldigd door wat PR teweeg kan brengen, ook op het gebied van sales en interne trots, als je het strategisch aanpakt. Dat is precies waar ik het voor doe.

Wat is het laatste nieuws?

Om in PR-termen te blijven: ik heb een primeur. Per 1 juni heb ik Marcommit verlaten, gelijktijdig met co-MD Marlin Goethals, en samen bereiden we nu de lancering voor van een nieuw PR-bureau. Marlin en ik werken al jaren samen en we weten precies wat we willen bouwen. We gebruiken deze zomer om de laatste dingen op hun plek te zetten, en genieten ook even van een zomervakantie. Daarna horen jullie snel van ons. Meer kan ik nog niet zeggen, maar we hebben er ontzettend veel zin in.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen