De Vent is de Tent (dus laat je uit de tent lokken!)

[Column] Cees Faes (Fightclub) over Elon Musk

Deze week werd bekend dat maar liefst 500.000 Nederlanders X (voorheen Twitter) hebben verlaten. Ja, een half miljoen mensen hebben hun account opgezegd. Dat is niet zomaar een beetje uitstroom; dat is een hele volksverhuizing. Maar ook bij Tesla staan de zaken er niet al te florissant voor. Waar Tesla-rijders al niet echt bekend stonden om hun diepgaande redenen ("m’n werkgever wil z’n duurzaamheidsrapport oppoetsen"), lijkt er nu vooral één factor te zijn die mensen van het merk afdrijft: Elon Musk.

En dat heeft alles te maken met z’n recente wereldpolitieke strapatsen. Musk begint steeds meer te lijken op Elliot Carver, de weinig sympathieke James Bond-schurk uit Tomorrow Never Dies — een mediatycoon die zoveel macht verzamelde dat hij regeringen kon maken en breken. Het personal brand Elon Musk heeft nu een directe impact op de commerciële merken X en Tesla. Dat roept de vraag op: zijn wij als marketeers wel scherp genoeg op het fenomeen personal branding?

Het Gevaar van de Vent in de Tent

Het merk Musk is momenteel ongeveer zo geliefd als een varkenskotelet op een Joodse bruiloft*. De botsing tussen zijn conservatieve imago en de progressieve waarden van Tesla en X zorgt voor flink wat teleurstelling. Mensen verwachten innovatie, duurzaamheid en vrijheid van meningsuiting, maar krijgen een miljardair met conservatieve politieke meningen die niet altijd even lekker vallen. Het gevolg? Klanten stappen over naar Threads, Tesla’s blijven onverkocht in de loods staan, en Musk’s populariteit zit ergens onder het vriespunt. Toch blijven mensen vaak loyaal aan een merk, zelfs als de vent in kwestie wat minder fris uit de verf komt. Neem Frits van Eerd van Jumbo. Natuurlijk, Frits is waarschijnlijk een beetje een boefje geweest. Maar hij is ook de man die Max Verstappen naar de Formule 1 heeft geholpen, en we doen nog steeds onze boodschappen bij Jumbo. Eerlijk is eerlijk: de meesten van ons betalen hun werkster ook zwart terwijl dat eigenlijk niet mag.

Personal branding hoeft dus niet per definitie een risico te zijn. Sterker nog, de kansen zijn veel interessanter dan de risico’s.

De Upside van Personal Branding

Zeg “One more thing” en elke marketeer roept in koor: Steve Jobs! Met een zwarte coltrui en een simpele jeans was hij de belichaming van innovatie, gemak en visie. Hij was Apple, en dat werkte. Je kocht niet alleen een product; je kocht een stukje van zijn droom.

Of kijk naar Richard Branson. Niet woke, maar wel briljant. Branson ís Virgin. Zijn persoonlijke merk straalt avontuur, lef en creativiteit uit. Hij begon ooit met het verkopen van vinylplaten vanuit z’n kofferbak. Hoe hij klanten overtuigde van de kwaliteit? Door het platenetiket bewust niet door te prikken. Briljant toch?

In Nederland zien we dat ook, zij het op kleinere schaal. Raymond Cloosterman ís Rituals: een man die kalmte en balans uitstraalt, precies wat het merk belooft. Aad Ouborg maakte Princess groot met de overtuiging dat ondernemen ook entertainen is. En wie denkt aan Coolblue, denkt aan Pieter Zwart, de man die iedereen — behalve bij de MediaMarkt — een glimlach bezorgt.

Personal Branding: Een Onbenutte Kans

Volgens een artikel in MarketingWeek uit 2022 is er een sterke, recht evenredige relatie tussen de reputatie van een CEO en die van hun bedrijf. Uit de Global Brand Equity Monitor (Brand Finance) blijkt zelfs dat CEO’s gemiddeld een 8,0, maar nauwelijks lager dan een 6,1 scoren op reputatie. En dat is geen toeval. Marketeers laten hier vaak kansen liggen door hun CEO niet strategisch in te zetten.

De Vent (m/v) ís de Tent

De conclusie is simpel: personal branding is een krachtig marketinginstrument. Je CEO is het gezicht van je merk, een personificatie van alles waar je bedrijf voor staat. Maar wees gewaarschuwd: zorg dat ze zich wel een beetje onthouden van al te veel ongemakkelijke dansjes of misplaatste groeten uit het Derde Rijk. Want onthoud: de vent ís de tent. Dus laat je vooral uit de tent lokken — zolang het maar de juiste tent is.

*Deze pakkende beeldspraak heb ik ooit gestolen van reclame icoon Louk Varrossieau

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List