De onbenutte kracht van soundlogo's

Bij 89 procent van de audiocommercials staat het soundlogo niet op de optimale plek

Uit onderzoek van DPG Media Radio, in samenwerking met Kinesso, TAMBR en Unravel, blijkt dat wanneer een soundlogo ook aan het begin van een audiocommercial wordt geplaatst, het effect hiervan vaak groter is dan wanneer dit alleen aan het einde van de commercial te horen is. Een combinatie van kwantitatief en neuro-onderzoek toont aan dat een soundlogo aan het begin zorgt voor meer aandacht, een betere boodschapoverdracht, een hogere waardering en een groter verlangen. Een extra soundlogo aan het eind versterkt dit effect. Opvallend is dat in de markt het soundlogo meestal alleen aan het eind wordt geplaatst. Er is dus nog veel winst te behalen!

Meer impact met een soundlogo

Veel merken maken gebruik van een soundlogo in audio (en video) advertenties. Dit korte, vaak muzikale fragment versterkt de merkherkenning en maakt een commercial effectiever, zo blijkt uit eerder onderzoek van DPG Media Radio. Dit onderzoek gaat een stap verder door te achterhalen wat de beste manier is om een soundlogo toe te passen in een commercial.

Soundlogo (ook) aan het begin van de commercial heeft significant meer impact

In samenwerking met sonic branding experts van TAMBR zijn verschillende varianten van audiocommercials ontwikkeld voor Wehkamp en Campina. In elke variant bleef alles gelijk, behalve de positie van het soundlogo. Luisteraars kregen een radiofragment te horen met een commercialblok, met daarin één van de varianten van de audiocommercial.

Uit deze kwantitatieve studie blijkt dat de positionering van een soundlogo een significante impact heeft:

● Een soundlogo aan het begin verbetert de herkenning en boodschapoverdracht.

● Een soundlogo aan zowel het begin als het eind maakt commercials opvallender, aansprekender en minder irritant.

Neuro onderzoek bevestigt de resultaten

Om meer inzicht te krijgen in de exacte werking van soundlogo's in audiocommercials heeft Unravel de hersenactiviteit gemeten middels EEG van meer dan honderd respondenten. Ook deze respondenten hebben meerdere radiocommercials beluisterd, waaronder één variant van de testcommercials die gecreëerd zijn. De analyse van deze hersenactiviteit bevestigt en geeft een duidelijke verklaring voor de resultaten uit de kwantitatieve studie:

● Een soundlogo aan het begin verlaagt de mentale belasting. Luisteraars begrijpen sneller wie de afzender is.
● Een soundlogo aan het begin activeert emoties en verhoogt het verlangen tijdens het luisteren.
● Een soundlogo aan zowel het begin als het einde versterkt deze effecten nog meer.

Shura Vermeiren, Head of Brand Marketing Wehkamp Retail Group: "In het verlengde van onze aangescherpte merkstrategie hebben we in 2024 ook een nieuwe audio-identiteit ontwikkeld. Deze voeren wij consistent door in al onze uitingen. Dat een soundlogo effectief is was ons al bekend, maar de nieuwe inzichten met betrekking tot de positie van een soundlogo gaan we zeker verder onderzoeken in de continue optimalisatie van onze campagnes."

Maarten Roelfs van AVG-support.nl: "Voor onze eerste radiocampagne, die nu op de radio te horen is, hebben we meteen gebruik kunnen maken van dit inzicht. Als nieuwe adverteerder is het natuurlijk ontzettend belangrijk dat je zo snel mogelijk merkherkenning genereert. Daarom hoor je zowel aan het begin als aan het einde ons soundlogo."

Sanne Lubbers, Business Analist bij DPG Media Radio: "Dat het gebruik van een soundlogo cruciaal is voor de performance van een commercial en welke kenmerken hierbij helpen hebben we al eerder aangetoond. De verdiepingsslag die we met dit onderzoek gemaakt hebben geeft adverteerders gerichte en concrete handvatten om hun soundlogo zo optimaal mogelijk in te zetten."

Slechts 11 procent van de markt gebruikt soundlogo optimaal

Er is dus nog veel winst te behalen. Uit de meer dan tweehonderd commercials met een duidelijk soundlogo die de afgelopen jaren zijn getest in het On AIR onderzoek van DPG Media Radio, blijkt dat in slechts 4 procent van de commercials het soundlogo alleen aan het begin is geplaatst en in 7 procent van de commercials zowel aan het begin als aan het eind. Door soundlogo's strategisch te positioneren, kunnen merken niet alleen de luisterervaring verbeteren, maar ook hun merkboodschap krachtiger overbrengen en nog meer impact creëren met hun campagnes.

www.dpgmediagroup.com

www.tambr.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!