De awardshow voor influencers en HEMA
[Column] Daan Dekkers over The Best Social Awards 2026
Je denkt: leuk, awardshow. Beetje netwerken, glaasje in de hand, rustig inkomen.
Je krijgt: een foodcourt waar merken elkaar proberen te overstemmen met activaties. Een piratenloterij met een bingomolen voor het goede doel. Een stemhokje van PostNL waar meer gefilmd dan gestemd wordt. Een mechanische stier van YouTube die influencers van hun sokkel gooit en HEMA die tompoucen serveert alsof het een nationale feestdag is.
En dan zie je iets wat je niet verwacht.
De bierbar. Zonder rij.
Op een awardavond.
We leven in interessante tijden.
Dresscode: zakelijk, flamboyant of ademnood
Je kijkt om je heen en ziet een parade van stijlen. Zakelijk met sneakers. Flamboyant met veren. Oversized pakken waar je een klein gezin in kwijt kan. En outfits die zo strak zitten dat je spontaan mee gaat ademhalen uit solidariteit.
Dit is geen rode loper.
Dit is een content catwalk.
De zaal die geen zaal was
Na een uitgebreide inspectieronde van de vloer, want ja, je wil niets missen, gaan de zaaldeuren open. Althans, de schermen schoven opzij.
En hier gebeurde iets wat ik in mijn, toegegeven, nog korte leven niet eerder zag: de eerste rij zat als eerste vol.
Normaal kiezen de eerste bezoekers veilige plekken achterin. Daarna vult het midden zich. Maar hier wilde iedereen vooraan zitten. Dichter bij de camera. Dichter bij het podium. Dichter bij potentieel bereik.
Vijfentwintig categorieën en één terugkerende naam
Dan beginnen de awards. Vijfentwintig categorieën. Een lange zit. Dat krijg je al gauw, met zoveel categorieën.
Wat wel opviel: waar tijdens een gemiddelde presentatie lidwoorden domineren, was hier één woord veruit favoriet: HEMA.
De delegatie van HEMA stond samen met Truus en GoSpooky vaker op het podium dan op hun stoel. Op een gegeven moment begon het bijna efficiënt te voelen dat ze bleven staan.
En eerlijk is eerlijk, het publiek leek het ze te gunnen. Misschien omdat het herkenbaar is. Misschien omdat iedereen wel eens heeft gelachen om een short van HEMA.
De Top 100 en een les
Het programma werd afgesloten met de bekendmaking van de Top 100 influencers van Nederland. Waar ze dat idee vandaan hebben, schiet mij maar lek.
Pieter Valley pakte voor het derde jaar op rij plek één. Dat is op zichzelf al een prestatie. Maar wat me meer bijbleef: hij begon niet over zichzelf. Geen overwinningsspeech met “hard werken” en “dankbaar”. Hij schoof de spotlight direct door naar plek twee.
Jade Kops. En haar strijd.
Zij kreeg het langste en hardste applaus van de avond. Zo’n applaus waarbij mensen net iets langer blijven klappen dan sociaal noodzakelijk is. Omdat het oprecht voelt.
En ergens daar, tussen de branding, de activaties en de algoritmes, gebeurde iets wat niet te sturen was. Geen campagne. Geen script. Gewoon een zaal die even collectief besloot: dit raakt.
De show startte met spektakel en eindigde met iets dat daar misschien wel haaks op staat: kwetsbaarheid.
Misschien is dat de echte les van deze editie.
In een wereld waar alles content is, wint uiteindelijk toch het echte verhaal.
Daan Dekkers is redacteur voor Marketing Report
Bonus interview met Paulo Malonga & Quillian Blom van Truus
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers
