De 30 meest waardevolle Nederlandse merken stijgen naar recordwaarde van 116 miljard dollar

Kantar BrandZ: Booking.com blijft grootste Nederlandse merk

De 30 meest waardevolle Nederlandse merken zijn samen goed voor een recordwaarde van 116 miljard dollar, een stijging van 22 procent ten opzichte van een jaar eerder. Daarmee ligt de totale merkwaarde niet alleen weer boven het niveau van voor de pandemie, maar bereikt deze ook het hoogste punt sinds de start van de ranglijst in 2019. Dat blijkt uit het Kantar BrandZ-rapport 2026.

Van de 30 merken zagen er 23 hun waarde stijgen, wat volgens Kantar wijst op een opvallende veerkracht in een markt die wordt gekenmerkt door snelle veranderingen, stijgende verwachtingen en toenemende concurrentie.

Booking.com opnieuw grootste merk

Booking.com behoudt de eerste plaats en groeit met 35 procent naar een merkwaarde van 31,7 miljard dollar. Het platform profiteert van voortdurende innovatie, onder meer via AI-toepassingen, en de ontwikkeling naar een geïntegreerde reiservaring van boeking tot verblijf.

De top 5 bestaat verder uit Heineken (13 miljard dollar), ING (13 miljard dollar), Philips (8 miljard dollar) en Rabobank (8 miljard dollar).

Financiële sector drijft groei

Opvallend is de sterke groei binnen de financiële sector. Rabobank is met een stijging van 68 procent de snelste stijger, terwijl ook ABN AMRO (+54 procent) en ING (+23 procent) stevig groeien.

De sector vertegenwoordigt inmiddels meer dan 26 miljard dollar aan merkwaarde binnen de top 30. Volgens Kantar profiteren financiële merken van gunstige economische omstandigheden, waaronder stabiliteit, groei van de aandelenmarkt en toegenomen consumentenvertrouwen.

Nieuwe namen en terugkeer

Dit jaar betreden twee merken de lijst. Vermogensbeheerder Van Lanschot Kempen komt binnen op plaats 29 en laat zien dat ook nichemerken kunnen concurreren met grotere spelers.

Daarnaast keert Kruidvat terug in de ranking, mede dankzij een verschuiving in positionering en communicatie.

Internationale focus blijft belangrijk

Nederlandse merken halen een groot deel van hun omzet buiten de landsgrenzen. In totaal komt 67 procent van de inkomsten van de top 30 uit internationale markten.

Merken als Heineken, Philips en SPAR onderstrepen deze internationale oriëntatie, die volgens Kantar bijdraagt aan stabiliteit en groeikansen.

Creativiteit en innovatie als groeimotor

Succesvolle merken onderscheiden zich volgens het rapport door hun vermogen om in te spelen op veranderende consumentbehoeften. Dat gebeurt zowel via productinnovatie als via effectieve communicatie.

Voorbeelden zijn de ontwikkeling van alcoholvrije producten door Heineken, de uitbreiding van diensten bij Booking.com en innovaties in retail en food.

Daarnaast spelen samenwerkingen met content creators en gerichte digitale campagnes een steeds grotere rol in het versterken van merkimpact.

Meaningful Difference als sleutel

Een centrale factor in het rapport is het concept Meaningful Difference. Ongeveer 60 procent van de merken in de top 30 scoort hier sterk op.

Volgens Kantar is dit de belangrijkste motor achter merkwaardegroei. Merken die relevant zijn voor consumenten én zich onderscheiden van concurrenten, bouwen sneller waarde op en zijn beter in staat een prijs-premium te realiseren.

De best presterende merken combineren dit met zichtbaarheid (salience), waardoor ze sneller top-of-mind zijn bij consumenten.

Markt vraagt om aanpassingsvermogen

De groei van Nederlandse merken komt tot stand in een complexe omgeving. Bedrijven hebben te maken met stijgende kosten, geopolitieke onzekerheid en veranderende verwachtingen rondom duurzaamheid en vertrouwen.

Tegelijkertijd verandert AI de manier waarop merken worden gebouwd en gemanaged. Volgens Kantar gebruikt inmiddels 66 procent van de marketingbeslissers AI om effectiever te werken.

Sterke merken presteren beter

Uit de analyse blijkt dat bedrijven die investeren in merkbouw structureel beter presteren dan de markt. Sterke merken herstellen sneller van crises en realiseren op lange termijn hogere aandeelhouderswaarde.

Volgens Kantar is investeren in merkwaarde dan ook een van de meest effectieve manieren om groei te realiseren in een steeds competitievere markt.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt