David Hoogendam: Nostalgie naar die goeie ouwe tijd

Hard Cut is een maandelijkse column van creative video agency Bruut, waarin ’t team interessante en opvallende insights uit de (content)industrie deelt en bespreekt. 

Ik begon mijn carrière als mediaprofessional in het digitale tijdperk. De sky was (of zo voelde het in ieder geval) the limit.

Toch betrap ik mezelf erop dat ik heimwee heb naar de goede oude tijd. Een tijd waarin marketing om ideeën draaide. Om durven opvallen. Toen merken risico’s namen, publiekelijk faalden, weer opstonden én daar ook de ruimte voor kregen. Toen fouten vervaagden in plaats van voor altijd te worden vastgelegd in screenshots.

Bewegend beeld leefde toen op tv en in de bioscoop. Static hoorde in kranten, magazines en op billboards. Geluid kwam uit de radio. En voor merken waren dat zo’n beetje de enige plekken om zichtbaar te zijn. Je boodschap verspreiden onder zo veel mogelijk mensen en achteraf bekijken of het blijft plakken. Je merk in de spotlight zetten in plaats van snoeiharde aanbiedingen. Kortom, merken werden gebouwd. Er werd gebrand.

Misschien zijn het de korte dagen, maar ik voel nostalgie naar een tijd waarin ik zelf nooit heb gewerkt. En toch: er is hoop.

Toen alles meetbaar werd

Toen ik de industrie binnenstapte, was marketing al veranderd. Het ging over pixels, cookies, CTR’s, analytics, ROAS en een eindeloze lijst afkortingen die ik tot op de dag van vandaag nog steeds in pitches moet uitleggen. Bij elkaar vertaalt het zich ongeveer naar: “Jij hebt geen privacy meer, en wij verdienen er goed geld aan”.

Die termen verdwijnen niet. Maar ze verliezen wel langzaam hun grip.

Een paar jaar geleden veranderde Apple de spelregels. Privacy-updates werden uitgerold op alle apparaten. Geen eindeloos tracken meer. Geen perfecte attributie per betaalde klik vanuit Instagram of Google. Minder persoonlijke en gedragsdata die verzameld en gedeeld worden. Maar toen gebeurde er iets interessants.

Een terugkeer naar iets bekends

We zijn bij een nieuw tijdperk aanbeland dat ironisch genoeg veel weg heeft van het oude waar ik naar verlangde. Alleen dit keer met bijna oneindig veel manieren om ideeën, verhalen en creativiteit te verspreiden dankzij social media, YouTube en de rest van het internet. Voor merken is dat geen slecht nieuws.

Ja, third-party data verdwijnt. Ja, één-op-één omzet meten wordt lastiger. Marketing verschuift meer en meer naar merkbekendheid en voorkeur. Maar branding was sowieso nooit bedoeld om rechttoe rechtaan te worden gemeten.

De lange termijn was altijd al het antwoord

Branding draaide in mijn optiek altijd al om de lange termijn. Om vertrouwen, betekenis en relaties opbouwen. Het draait om merken creëren die mensen kiezen, in plaats van producten waar ze op klikken. Om verhalen vertellen in plaats van schreeuwen over bulkkortingen.

In 2013 zeiden Les Binet en Peter Field dit al in The Long and the Short of It. Hun boodschap was simpel: investeer 60 procent van je mediabudget in lange-termijnmerkbouw en 40 procent in korte-termijnactivatie.

Doe je dat niet goed, dan kom je uiteindelijk in één van twee scenario’s terecht:

• een sterk merk dat te weinig verkoopt, of
• een merk dat wel verkoopt maar niet groeit, en uiteindelijk verdwijnt.

Toen performance het overnam

Twaalf jaar geleden was 60/40 al het advies. Maar ergens onderweg, met snelle dropshippers en performance-first platforms zoals Temu, verschoof de balans. Stilletjes. Bijna onopgemerkt. Naar 40/60. Of zelfs 20/80.

Maar nu, zo veel jaar later: ken je Wish.com nog? Precies.

Wish.com was een merk zonder echte merkbouw (ze hebben het kortstondig geprobeerd) en zonder loyaliteit verdwenen ze zodra er een “nieuwe” Wish.com opstond. En die cyclus blijft zich herhalen tot merken doorhebben dat brand awareness en merkvoorkeur duurzame bedrijven bouwen.

Merken bouwen die blijven bestaan

Zorg dus dat mensen weten dat je bestaat. Zorg dat ze weten waar je voor staat. En verdien het vertrouwen over tijd. Doe je dat, dan verdwijnen conversies niet. Sterker nog, je zal zien dat je performancekraan langzaam zachter kan gaan stromen. Dan kan 60/40 veranderen in 70/30, 80/20, misschien zelfs 90/10.

Herhaal je boodschap. Vernieuw je content voordat advertentiemoeheid toeslaat. Spreek je community aan in hun visuele en culturele taal. Doe je dit goed, dan win je niet alleen de volgende campagne, maar dan bouw je een merk that’s here to stay.

En misschien hoef ik dan ook niet meer zo te verlangen naar de goede oude tijd.

Dan kijk ik terug, blij dat privacy terugkwam, merken weer merken werden en commerciële content weer emotie toont in plaats van optimalisatie.