Dave Frauenfelder: KPN kiest voor maatschappelijke impact
Whitepaper Sessions Cannes 2025: VP Brand, MarCom & Sponsorships van KPN over campagne en cultuur
Tijdens de WhitePaper Sessions op Cannes Lions 2025 delen topmarketeers hun inzichten over actuele marketingthema’s. In deze sessie spreekt Dave Frauenfelder, VP Brand, MarCom & Sponsorships bij KPN, over de totstandkoming van een impactvolle campagne die bewustzijn creëert rond online gedrag en mentale gezondheid.
Dave Frauenfelder blikt terug op de campagne die in februari 2024 live gaat, maar waarvan de voorbereiding bijna twee jaar duurt. “We wilden meer doen dan prijzen winnen. We wilden laten zien waar KPN als merk voor staat: mensen veilig en verantwoord verbinden,” zegt hij.
KPN kiest ervoor een maatschappelijk thema aan te pakken en zich daar zichtbaar in uit te spreken. “We zagen een kans om echt leiderschap te tonen en verantwoordelijkheid te nemen. Waar KPN voorheen werd gezien als ‘het Zwitserland onder de telco’s’ – solide, maar onopvallend – kozen we nu bewust voor zichtbaarheid,” legt Frauenfelder uit.
Van merkcampagne naar maatschappelijke dialoog
De campagne raakt onderwerpen die vaak onbesproken blijven, zoals grensoverschrijdend gedrag online. “We hadden daar voorafgaand veel gesprekken over, met experts van Rutgers, Stichting 113, en ervaringsdeskundigen. Het ging ons niet om KPN, het ging om het onderwerp,” zegt Frauenfelder.
Het creatieve proces vraagt om zorgvuldigheid. Er wordt gezocht naar een gezicht dat niet slechts een rol speelt, maar zich echt verbindt aan het thema. Zo komt Mo, een jonge en betrokken artiest, naar voren als boegbeeld. “Ze is jong, empathisch en weet mensen te raken. Zij belichaamt de boodschap,” aldus Frauenfelder.
De regie ligt bij Emma Branddorfer, die volgens Frauenfelder een cruciale rol speelt: “Zij wist de jonge cast in korte tijd tot een hechte groep te smeden. Wat je in de film ziet, is geen act. Het is voelbaar echt.”
Generaties verbinden met gevoel
Het doel is duidelijk: generaties verbinden, slachtoffers erkenning geven en bewustzijn creëren. “We wisten pas dat we ermee naar buiten konden toen we reacties zagen van mensen die zich echt herkenden in het verhaal. Pas toen durfden we het voor te leggen aan onze interne raad.”
De spanning is groot, zelfs tot vlak voor de lancering. “Ik wist niet zeker of we de campagne in deze vorm live konden zetten. Het was spannend, maar het moest kloppen. En het klopte.”
Kijk deze video hier
Partners Marketing Report Cannes 2025
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Sven Vening: Creativiteit maakt verschil bij Dentsu Creative
Cannes 2025: Diederik Chevalier over Somention
Cannes 2025: Rien van Beemen over Mediahuis
Cannes 2025: Monique Post & Sonja Kornet over Post & Kornet
Cannes 2025: Bert Hagendoorn & Melanie Butter
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
SuperRebel.Agency ontwikkelt internationale merkfilm VGP
[Vacatures] DPG Media zoekt een Redacteur Video Qmusic
Joe Public en ALDI benadrukken bekroonde kwaliteit in campagne
ARA Creative Agency ontwikkelt campagne Sok je mee
Hart voor de Zaak ontwikkelt actie Week van de Stamceldonor
Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen
