Dave Frauenfelder: Een ode aan de duizenden anderen

M100 Event 2025: De Spreker

Goedenavond. Fijn om hier te zijn.

Toen Bas mij vroeg of ik hier wilde spreken… heb ik gezegd: laat me er een nachtje over slapen.

Want: Darre van TBWA deed vorig jaar een rap, en Patritia van Accenture Song belde live met haar zus,… no pressure om ook met iets origineels te komen.

Ik heb zelfs contact gehad met de Woordvoerder van het Jaar, Gerd “Moet ik dit doen?” Want wat zeg je tegen de M100… de lijst van mensen die het afgelopen jaar de toon zetten… terwijl ons vak tegelijkertijd bezig lijkt met het tegenovergestelde: zichzelf naar beneden praten!

De uitnodiging van het Genootschap voor Reclame stond nog vers in mijn inbox: “Het vak in, of uit de put.” Een titel die tegelijk pijnlijk en nodig is.

Want ze hebben gelijk.

We hebben de afgelopen jaren zó vaak gehoord dat het vak “minder relevant” is. Dat bureaus “overbodig” worden. Dat marketing “niet creatief genoeg” is. En dat het merk nauwelijks op de wetenschappelijke agenda staat. Laat staan op de agenda van de Board.

En ja… dan verschijnt er een stuk als dat van tech-goeroe Wesley ter Haar: “De wereld kan niet zonder marketing, maar wel zonder reclamebureaus.”

Het knettert in de branche. Het schuurt. Het doet soms pijn. Maar eerlijk: als wij er niet over willen praten… wie dan wel?

De M100 is prachtig, maar het is ook een traditie met een voorspelbaar patroon. Elk jaar weer dezelfde gezichten. De successen vieren van dezelfde namen. Het bevestigen van dezelfde bubbel.

En begrijp me goed: dat is niet cynisch bedoeld. Het zijn stuk voor stuk vakmensen met enorme impact. En velen inspireren mij ook echt persoonlijk. Maar we missen daarmee een ander, veel groter verhaal.

Daarom vanavond; geen ode aan de Top 100 of 250. Maar aan de duizenden anderen. Laat dit een ode zijn aan iedereen die campagnes maakt zonder awards, strategieën bouwt zonder applaus, ’s avonds laat nog copy herschrijft, je met kritische noot aan het denken zet, klanten meeneemt in verhalen die ze nog niet durven geloven, talent begeleidt, mediaplannen verdedigt, content maakt die schuurt, data poetst, formats redt en calls doet die niemand ziet. De mensen die -als je goed kijkt- het fundament onder ons werk vormen.

Mensen die niet in de M100 staan. Eigenlijk, ‘Iedereen Behalve’ de M100. Omdat buitensluiten niet alleen iets is onder jongeren… maar overal, dus ja, óók binnen ons eigen vak.

We gunnen elkaar te weinig. We zeggen te snel: “Dat bureau is passé.” “Die marketeer snapt het niet.” “Dat merk is kleurloos.” “Die creatief is uitgeblust.” “Die campagne doet me helemaal niets.” “Laten we een pitch uitschrijven.”

Wat als we dat patroon nu eens doorbreken?

Nadat Tom Cruise al jaren de dans was ontsprongen, kreeg hij onverwachts zijn eerste Oscar. In zijn speech: geen ego, geen borstklopperij, geen ‘kijk mij eens.’ Het was een ode aan het vak. Aan het leren. Aan vallen en opstaan. Aan creatie. Aan mensen die hem hebben gevormd. Aan samenwerken. En vooral: aan liefde voor het maken zelf. Wat hij eigenlijk zei was dit: “Je bouwt nooit iets groots in je eentje.”En dat is precies wat wij moeten horen!

Want als we alleen nog maar praten over problemen, over budgetten die dalen, over tijdlijnen die knellen, over AI die ons werk kan overnemen, over pitches die te groot of te klein of te lastig zijn, dan vergeten we iets essentieels; We werken in een prachtig vak. Een vak dat elke dag opnieuw vormgeeft aan hoe Nederland kijkt, luistert, lacht, discussieert, en verandert.

Zelf begon ik ooit als buitenstaander. Een beetje nerd, een beetje dromer, maar geobsedeerd door merken, door dingen maken die mensen raken. Ik dacht dat de wereld van reclame een soort gesloten club was, met geheime handdrukken en nog geheimere lijstjes. Het “Genootschap voor Reclame”.

En nu sta ik hier. Niet omdat ik het alleen deed, maar omdat anderen zeiden: “Kom. Je hoort erbij.” Yvonne Prins was daar 1 van. Yvette Belt ook. En later Bartho Boer.

En dat gun ik iedereen in deze zaal en vooral iedereen die niet in deze zaal is. De vraag is dus: halen we het vak uit de put?

Niet door harder te roepen wat er mis is. Niet door elkaar af te branden. Niet door te denken dat AI alles oplost, of dat awards het enige bewijs van kwaliteit zijn. Het begint bij iets kleiners: we moeten weer voor elkaar opkomen. Voor de strategen, voor de redacteuren, voor de planners, voor de designers, voor de jonge honden, voor de ZZP’ers, voor de storytellers, voor de assistenten. Kortom voor de mensen achter de schermen van het werk dat wij vieren.

En daarom wil ik eindigen met iets eenvoudigs. Iets zachts. Iets wat iedereen begrijpt. De titel van het lied van S10. Twee woorden die gaan over wakker worden.

Buut Vrij. Voor mij betekenen ze; je mag erbij, je mag gezien worden, je mag doen wat je het liefste doet. En: we zijn er met elkaar. Dus: laat dit niet alleen de M100 zijn… maar vooral de M Oneindig.

Van vak waarin iedereen die iets maakt, of iets probeert, of iets fout doet, of iets bijleert… kan zeggen: “Ik hoor erbij.” Een vak dat niet in de put zit, maar midden in een nieuwe fase. Een fase waarin we kiezen voor creatie, voor talent, voor elkaar, voor mens én machine, en voor verhalen die ertoe doen.

En wat mij betreft beginnen we vanavond nog! Wanneer je op de lijst staat. Praat niet over jezelf. Schrap het woord ‘ik’ in je LinkedIn post. Benoem het team, je partners, je AI-agents, het collectief. En nog mooier, complimenteer niet jezelf, maar juist je vakgenoot die een plek hoger, lager; of helemaal niet -of nog niet- op deze lijst voorkomt.

Samen. Buut vrij, mensen. Allemaal.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt