Darre van Dijk: De Albert Heijn-supermarktmanager is goud waard

[Interview] Jeroen van Koningsbrugge is een geweldige improvisator. Het zou zonde zijn als we daar geen gebruik van zouden maken

Albert Heijn heeft in Daan - Jeroen van Koningsbrugge - een nieuwe supermarktmanager. Wij spreken Darre van Dijk, Chief Creative Officer bij TBWA/NEBOKO, het bureau dat verantwoordelijk is voor deze verandering.

Op zoek naar een nieuwe supermarktmanager, lijkt me een superleuk project Darre…

Op zoek naar een opvolger van Ilse begon de zoektocht eerst bij een mogelijke nieuwe vorm. Dat hebben we samen met Albert Heijn onderzocht en uiteindelijk bleef de vorm die we nu met Jeroen hebben gelanceerd over. Je zou kunnen denken: vorm? Het is toch gewoon een supermarktmanager? Ja, dat klopt. Maar waar Harry ooit de aimabele grappenmaker speelde, altijd binnen de supermarkt, zagen we bij Ilse een andere wereld: die van de werkende moeder. Daardoor kregen we ook een inkijkje in hoe het er thuis aan toeging.

Nu is het de beurt aan Jeroen van Koningsbrugge en kiezen we voor meer humor, wat hem op het lijf is geschreven. Beperken we ons niet alleen tot de supermarkt, maar kan hij ons meenemen naar de meest leuke situaties zonder direct vast te zitten aan een gezin. De zoektocht was mooi en nu we met hem aan het werk zijn, is het een feest.

Je gaat natuurlijk alleen in zee met iemand die alle boxen aantikt. Welke boxen waren dat?

Klopt, bij de casting waren we op zoek naar iemand die dingen heel goed uit kan spelen. We hebben echt sterke kandidaten gehad, kan ik je vertellen – van heel bekende acteurs tot upcoming talent.

Ze speelden allemaal dezelfde sketches en we vroegen om improvisatie. Tijdens de casting kwamen we erachter dat Jeroens vader supermarktmanager is geweest bij Albert Heijn. Hij vertelde dat hij zelf vakkenvuller was, en de manier waarop hij zich tijdens de casting voordeed, was voor ons echt raak.

Kun je iets zeggen over hoe belangrijk de functie van de Albert Heijn-supermarktmanager is, in termen van hoeveel hij of zij bijdraagt aan het succes van de campagne?

De supermarktmanager als personage is goud waard. Ik geloof dat die consistentie van enorme waarde is. Iedereen in marketingland die zegt dat hij dat zomaar zou loslaten, snapt er niet veel van.

De vrijheid zit natuurlijk in de invulling. Daarmee kun je telkens weer verrassen. Dus toen Randy Fokke (Ilse) zei dat ze zich wilde focussen op andere werkzaamheden, waaronder fotografie en nieuwe acteerprojecten, zijn we snel in de pen geklommen om de supermarktmanager als vast gegeven te behouden. Als je een Albert Heijn binnenloopt, zie je ze altijd rondlopen – net als de vakkenvullers in hun blauwe truien. Daarmee is de echte wereld visueel verweven met onze fictieve wereld.

Is het idee dat Jeroen van Koningsbrugge zijn rol speelt zoals gevraagd, of mag hij zelf ook meedenken?

Jeroen is een geweldige improvisator. Het zou zonde zijn als we daar geen gebruik van zouden maken. We maken eerst samen met Albert Heijn de opzet, daarna betrekken we Holy Fools en uiteindelijk ook Jeroen. We willen natuurlijk dat hij het voelt en meedenkt over hoe hij de sketches nog beter kan maken. Op de set zien we dat hij dingen toevoegt, en dat is heerlijk. In de edit kunnen we altijd dingen proberen – als je het niet hebt opgenomen, weet je het tenslotte nooit.

Ligt de verhaallijn voor de komende jaren in grote lijnen al vast, of laat je het voor een deel ook gebeuren?

We laten het gebeuren. We hebben Daan, het personage van Jeroen, helemaal uitgeschreven. Dat is een heel document. Maar de situaties die we de komende tijd ontwikkelen, bepalen natuurlijk hoe hij zich verder vormt.

Jeroen manifesteert zich ook op andere manieren in de media. Vanaf nu hangt daar de aura van de Albert Heijn-supermarktmanager omheen. Is dat communicatie-effect te meten?

Jeroen is natuurlijk een bekende Nederlander met een breed portfolio. Ik denk dat de consument in zijn geval heel goed begrijpt dat hij de supermarktmanager speelt. Dat was anders bij Harry en ook bij Ilse. Als je Kamp van Koningsbrugge kijkt, zie je hem niet als supermarktmanager. En áls dat wel zo is, is het een win-winsituatie.

De nieuwe campagne draait lekker op Mr. Blue Sky van ELO. Hoe belangrijk is de juiste muziek bij campagnes?

Ja, muziek is heel belangrijk. We hebben ook een eigen tune die we vaak gebruiken – laat staan de bekendste jingle van Nederland… Die hebben we nu even achterwege gelaten, behalve natuurlijk in de titelkaart. Ook om dat gevoel van nostalgie te benadrukken. Mr. Blue Sky is een instant feelgood-track die je meeneemt naar vroegere tijden. En dat was precies de bedoeling. Extra leuk is dat Albert Heijn één is met de kleur blauw.

Wat is het laatste nieuws?

We zitten midden in de afronding van een hele leuke tweede campagne en beginnen binnenkort met de opnames van de kerstcampagne. Die wordt echt epic. Helaas kan ik daar nog niets over zeggen – behalve dat het er eentje wordt om naar uit te kijken.

www.tbwa.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt