CTV-reclame blijft achter bij groei van streaming

Streaming heeft in de Verenigde Staten het traditionele televisiekijken ingehaald, maar advertenties op connected TV (CTV) blijven achter.

Uit een rapport van TripleLift blijkt dat 49 procent van de CTV-campagnes nog altijd gebruikmaakt van traditionele plaatsingen, voornamelijk 15- en 30-secondenvideo’s die zijn overgenomen uit lineaire tv.

Dave Helmreich, CEO van TripleLift: "CTV is een van de snelst groeiende mediakanalen, maar creatief gezien werkt het nog steeds als in het tijdperk van drie tv-netwerken. De sector beloofde het beste van tv en digitaal. In plaats daarvan hebben we traditionele commercials via een nieuw kanaal opnieuw ingevoerd."

Streaming groeit, advertentievormen blijven achter

Volgens Nielsen was streaming in mei 2025 voor het eerst groter dan kabel- en broadcasttelevisie in kijktijdaandeel in de VS. Advertentiegedreven streaming is inmiddels goed voor 74,2 procent van het totale tv-kijken, en de wereldwijde advertentie-uitgaven op CTV zullen volgens WARC naar verwachting vóór 2030 die van lineaire tv overstijgen.

Ondanks die groei blijven de meeste merken vasthouden aan traditionele tv-commercials, waardoor kansen van CTV onbenut blijven. Campagnes die gebruikmaken van impactvolle formats zoals pauze-advertenties, overlays en native streamingunits presteren aantoonbaar beter dan standaard videospots.

Nieuwe CTV-formaten zorgen voor meer betrokkenheid

Onderzoek van TripleLift laat zien dat campagnes met meerdere creatieve formats leiden tot 33 procent hogere merkherinnering, 11 keer hogere merkoverweging ten opzichte van benchmarks en 76 procent meer aankoopintentie. Ook consumenten reageren positief: 67 procent vindt innovatieve CTV-advertenties beter te onthouden en 77 procent ervaart pauze-advertenties als informatief in plaats van storend.

Infrastructuur belemmert creatieve vernieuwing

Volgens het rapport ligt de uitdaging niet bij een gebrek aan ideeën, maar bij een gefragmenteerde infrastructuur. Streamingplatforms bieden vaak eigen advertentieformaten die zijn afgestemd op hun interface, maar verschillen in specificaties maken opschaling lastig. Veel marketeers kiezen daarom voor traditionele creatie die overal inzetbaar is, ook als die minder goed presteert.

Een bestuurder in het rapport zegt: "Bureaus zijn ingericht op het produceren van 15- en 30-secondenformats. Creatieve teams hebben formats nodig die eenvoudig over meerdere platforms inzetbaar zijn."

TripleLift zet in op resultaatgedreven creatie

TripleLift positioneert zich als een zogeheten Creative SSP, gericht op het samenbrengen van formats, doelgroepdata, supply paths en meetmethoden binnen één systeem. In plaats van creatie als statisch te benaderen, past het platform formats aan voor CTV, het open internet en retailmedia.

Helmreich: "Het doel is om de sector verder te brengen dan alleen het leveren van impressies. Het huidige ecosysteem optimaliseert distributie. Onze aanpak richt zich op het optimaliseren van impact."

Standaardisatie als volgende stap voor CTV

Het rapport stelt dat samenwerking binnen de sector nodig kan zijn om de uitdagingen rond creatieve infrastructuur op te lossen. Eerdere digitale advertentie-innovaties konden pas opschalen nadat standaarden werden ontwikkeld, en CTV lijkt een vergelijkbaar punt te bereiken. Zonder schaalbare en effectieve creatieve formats dreigt CTV de beperkingen van traditionele tv te herhalen, in plaats van het volledige potentieel van streaming te benutten.