CTV moet investeren in eenvoud en meetbaarheid

Niels Stam (PubMatic): focus op ROI en infrastructuur noodzakelijk

Connected TV (CTV) groeide de afgelopen jaren uit tot een populair advertentiekanaal, maar de groei van de advertentiebestedingen lijkt af te vlakken. Volgens recente voorspellingen zal de jaarlijkse groei richting 2028 dalen tot een enkelcijferig percentage. Toch is het volgens PubMatic nog te vroeg om te spreken van een aflopende zaak.

Niels Stam, Country Manager Benelux bij PubMatic: "CTV combineert de wereld van lineaire televisie met digitale reclame. Dat is lang een kracht geweest, maar nu ook een belemmering." De uitdagingen zitten vooral in inkoopstructuren en meetbaarheid. Hierdoor kiezen adverteerders steeds vaker voor kanalen zoals social media, waar resultaten beter aantoonbaar zijn.

Interne verschillen belemmeren budgetverschuiving

Hoewel het kijkgedrag steeds verder verschuift van lineaire televisie naar digitale alternatieven, verloopt de overdracht van budgetten naar CTV niet vanzelfsprekend. Niels Stam: "De inkoopmechanismen en het beheer van budgetten verschillen binnen organisaties. Daardoor ontstaat er een spanningsveld tussen tv-buyers en digitale teams."

Tegelijkertijd worden media-inkopers steeds meer afgerekend op meetbare resultaten. Socialmediaplatformen profiteren hiervan, mede dankzij hun gevestigde inkoop- en analysemogelijkheden. In Nederland groeide de advertentiemarkt in 2024 met 4,9 procent naar 6,3 miljard euro, waarbij social media een groei van 11,7 procent liet zien, aldus MAGNA.

CTV moet eenvoudiger en transparanter worden

Adverteerders ervaren CTV als kostbaar en moeilijk meetbaar. Voor verdere groei is het belangrijk dat het kanaal beter inzicht geeft in return on investment. Niels Stam: "Adverteerders willen eenvoudige toegang tot premium inventory én inzicht in de prestaties. Alleen dan wordt CTV aantrekkelijk als alternatief voor prestatiegedreven kanalen."

Door meer CTV-inventory via programmatic inkoop beschikbaar te maken, ontstaat er transparantie en schaal. Dat vergroot de toegankelijkheid voor adverteerders. Tegelijkertijd is een zorgvuldige overgang belangrijk om kwaliteit en controle te behouden.

Retail media als nieuwe groeikans

De volgende groeifase voor CTV ligt mogelijk in de combinatie met retail media en het gebruik van first-party data. Deze aanpak maakt het mogelijk om campagneresultaten nauwkeuriger te analyseren en gerichter in te kopen.

Niels Stam benadrukt dat elk kanaal op een gegeven moment een verzadigingspunt bereikt. "De vertraging in groeicijfers onderstreept vooral de noodzaak om de infrastructuur en performance van CTV verder te ontwikkelen. Alleen dan benut de sector het volledige potentieel van het kanaal."

Volg Marketing Report op LinkedIn!