Frederik Beerthuis: Adverteer je wel bij de juiste content?

[WhitePaper Sessions] Channel Factory: Zonder contextual targeting en brand suitability is een groot deel van je mediabudget weggegooid geld

Frederik Beerthuis is Head of Business Development Video EMEA bij Channel Factory. Hij schrijft een column naar aanleiding van zijn presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 3 december 2025 in PHIL Haarlem.

Een man van 42 pakt zijn telefoon. Althans, dat denkt Google. In werkelijkheid is het zijn kind van acht dat Peppa Pig kijkt op YouTube. Maar voor Google maakt dat niet uit: het profiel zegt man, 42 jaar, en dus krijgt die kijker advertenties voor hypotheken en leaseauto's. De adverteerder betaalt de volle prijs voor een impression die nergens op slaat. Dit is geen randgeval. Dit is hoe het systeem werkt op het moment dat je alleen op demografische data target. En het probleem wordt groter naarmate Connected TV groeit.

Niet minder tv, wel anders

In 2020 keek 33 procent van de Nederlanders (18+) via CTV op het grote scherm. In 2024 is dat 57 procent. Onder 18 tot 34 jaar is online video al groter dan lineair. Mensen kijken niet minder televisie, ze kijken anders. De afstandsbediening heeft standaard een YouTube-knop, short form content als Shorts en Reels verschijnt op het grote scherm, en nieuwe generaties kennen geen andere manier van kijken. De verschuiving is structureel. Lineaire televisie blijft relevant voor de 50+-doelgroep, maar wie de groep daaronder wil bereiken, kan niet meer om CTV heen.

YouTube is de enige met schaal

YouTube is wereldwijd het grootste CTV-platform, en op dit moment het enige dat adverteerders echte schaal biedt. Netflix, Amazon en Disney+ hebben hun advertentiemodellen geopend, maar zo'n 70 procent van hun gebruikers heeft een betaald abonnement zonder advertenties. De beschikbare inventory is daardoor beperkt. In Nederland hebben de lokale broadcasters nog bereik via lineair, maar online is hun positie klein. YouTube heeft met afstand het grootste dagbereik in de doelgroep 20 tot 49 jaar. Dat is geen mening, dat zijn de cijfers.

Zonder context is bereik niets waard

En hier gaat het vaak fout bij veel adverteerders. Ze zien het bereik van CTV en kopen in op basis van demografische data. Maar die data vertelt je dat iemand een man van 42 is, niet dat hij op dat moment Peppa Pig kijkt. Of content over complottheorieën. Of beelden uit een oorlogsgebied. Brand suitability is in deze context geen nice-to-have, maar een basisvoorwaarde. Op het moment dat je als merk naast dat soort content staat, schaadt dat je merkbeleving direct. Voor het ene merk is extreme sport content ongeschikt, terwijl het voor een merk als Red Bull juist perfect is. Suitability is altijd merkafhankelijk.

Contextuele targeting maakt het verschil

Door niet alleen te kijken naar wie er kijkt, maar ook naar wat er wordt gekeken, wordt elke impression relevanter. Onafhankelijk onderzoek laat zien dat contextuele targeting 23 procent nauwkeuriger is dan targeting op alleen demografie. Dat vertaalt zich naar zo'n 12 procent besparing op het totale mediabudget. De verklaring is simpel: kwalitatief lagere content is vaak goedkoper in te kopen. Sluit je die goedkope maar irrelevante inventory uit, dan verdwijnt de waste en stijgt de effectiviteit. En de impact gaat verder. Op het moment dat een voedingsmerk verschijnt bij een kookkanaal wanneer iemand actief recepten bekijkt, is de Return on Ad Spend significant hoger dan bij willekeurige uitlevering op basis van demografie alleen.

Fragmentatie dwingt tot andere metrics

Het CTV-landschap is gefragmenteerd. Er zijn tientallen platformen, waarvan sommige zo klein zijn dat je er nog nooit van hebt gehoord, maar die wel in ingekochte pakketten zitten. Contactfrequentie over al die platformen heen meten is complex. Een metric die steeds relevanter wordt, is attention: niet of iemand je advertentie heeft gezien, maar of er daadwerkelijk aandacht voor was. Met modelling op basis van paneldata is het inmiddels mogelijk om attentiewaarde op het grote scherm te meten. In een omgeving waar bereik en frequentie steeds minder zeggen, biedt attention een eerlijker beeld van wat een campagne oplevert.

Bereik kopen kan iedereen

CTV is de toekomst van televisie. YouTube biedt daarin de schaal die geen enkel ander platform kan evenaren. Maar schaal zonder context is duur bereik zonder resultaat. De adverteerders die het verschil gaan maken, zijn niet degenen die het meeste bereik inkopen, maar degenen die het slimste bereik inkopen. Met de juiste combinatie van data, context en brand suitability wordt elke geïnvesteerde euro effectiever. De rest betaalt voor impressies bij Peppa Pig.

---

Frederik Beerthuis is Head of Business Development Video EMEA bij Channel Factory

www.serviceplan.amsterdam

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers