[Cross Media Case] Paul Cudok over Mentos Grote Prijs van Nederland

Mentos Grote Prijs van Nederland. Een partnership waar muziek in zit!

 

Mentos is een sterk merk onder jongeren. Het blijft belangrijk om de relevantie onder dedoelgroep hoog te houden, daarnaast zien we dat concurrentie steeds dichterbij komt. Tijd voor actie. Mentos’ pay-off Yes to Fresh staat voor zowel fysieke als mentale verfrissing. Mentale verfrissing maakt dat je open staat voor nieuwe, onverwachte ervaringen. Muziek verbindt, staat voor zelfexpressie en stelt Mentos in staat onverwachte ervaringen te creëren. Daarom hebben we geadviseerd het domein muziek voor de lange termijn te claimen om de Yes to Fresh ervaringen tot leven brengen en onderscheidend te zijn in een markt waarin de concurrentie cues als sneeuw, ijs en sport claimt. Vorig jaar zijn we gestart met een activatie onder jongeren waar muziek centraal staat. Dit wilden we verder uitbouwen. Daarom hebben we besloten de Grote Prijs van Nederland, de belangrijkste popprijs van Nederland, te ondersteunen en te herlanceren als Mentos Grote Prijs van Nederland. We brachten de Yes to Fresh pay-off tot leven door jong muzikaal talent een podium te bieden.

 

Het doel was om de Grote Prijs van Nederland, na twee jaar afwezigheid, als Mentos Grote Prijs van Nederland weer groots te maken en hier Mentos op een positieve manier aan te koppelen. Artiesten kregen de kans om zich aan te melden via de Sounders app, gesponsord door Mentos. Ze deelden een video van hun muzikaal talent. Een vakjury selecteerde halve finalisten, maar deelnemers konden ook een Mentos Wildcard verdienen door publieksstemmen wat resulteerde in organisch bereik op de socials. De halve finales en finale vonden plaats in Tivoli, waar Mentos prominent aanwezig was. BenR, een muzikaal influencer-duo, presenteerde de shows. Zij produceerde content en promootte zowel Mentos als de contest op hun sociale mediakanalen. Nu.nl ontwikkelde en distribueerde speciale content waarin De Mentos Grote Prijs van Nederland gevolgd en gepromoot werd. Van aanmelding voor acts, stemming door fans, videoclips in wisseloord studio’s tot en met de promotour en de finales in Tivoli Utrecht. Qmusic besteedde aandacht aan de Mentos Grote Prijs van Nederland door de inzet van cromo’sen in-program items in Stephans pianobar. Iedere vrijdagavond en zaterdag-en zondagmiddaggaven de kandidaten optredens tijdens de show en hier was er een wildcard te verdienen voor definale. Stephan was zelf onderdeel van de jury, wat de muzikale betrokkenheid en die van Qmusic vergrootte. Kortom, een allround, crossmediale touchpoint strategie, met een fresh strategische aanpak welke uitmondde in een knallend partnership.

Welke media -en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

• Wavemaker (mediabureau & influencer marketing–BenR)
• StudioM (branded content/partnership advies & creatie)
• DPG Brandstudio (creatie & productie)
• Nu.nl/Qmusic
• Mentos
• Grote Prijs van Nederland / Sounders app

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Een mediapartnership met Nu.nl en QMusic was het belangrijkste onderdeel van de campagne. Nu.nl omdat het de grootste online nieuwsbron van Nederland is en Qmusic omdat zij het grootste radiostation van Nederland is. De Grote Prijs van Nederland leverde mooie kwalitatieve content waardoor bovengenoemde kanalen in staat waren om geloofwaardige en relevante artikelen te maken. Dit werd voor een deel vanuit redactionele insteek ingezet en een deel paid. De hele journey van de Grote Prijs werd gevolgd. In aanloop naar de finale reisde de Fresh Talent Tourbus met de finalisten de grote steden af. Dit werd gepresenteerd door DJ Stephan Bouwma en leverde rijke content op.

Om de footprint bij de primaire doelgroep te vergroten en de engagement te vergroten werd er social media ingezet, zoals een samenwerking met TikTok-sensatie en muzikaal duo BenR.Nu.nl en Qmusic hebben een enorm groot en relevant bereik waardoor zij in staat waren om decontent succesvol te distribueren binnen het hele DPG-netwerk, wat weer organisch overgenomen werd door andere online (nieuws)platformen en nationale en lokale vakpers. Door de herlancering van de Grote Prijs van Nederland naar de Mentos Grote Prijs van Nederlandstond Mentos continu in the picture.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De resultaten van de campagne waren uitstekend. Circa 60 procent van de doelgroep heeft een of meeruitingen op Nu.nl of Qmusic gezien. Meer dan 50 procent van de doelgroep die de uitingen gezien heeft weet Mentos te koppelen aan De Grote Prijs van Nederland en ca. 70 procent vindt het een goede fit. Daarnaast is de bekendheid van de Grote Prijs van Nederland gestegen (gemiddeld 22% extra bekendheid). De campagne heeft tevens positieve impact gehad op de slogan bekendheid Yes to Fresh.

Tevens wordt de sponsoring van Mentos op Mentos Grote Prijs van Nederland positief beoordeeld. De doelgroep vindt de sponsoring geloofwaardig, origineel en leuk, wat de relevantie voor Mentos verhoogt. Dit zien we terug in een significante stijging op voorkeur voor Mentos. In totaal waren er binnen het DPG netwerk ruim 290.000 landingen/article views en in totaal 35 miljoen impressies. Er waren in totaal 200.072 stemmen in de sounders app en 300 ingeschreven acts. Tiktok realiseerde 2 miljoen impressies op de Mentos Grote Prijs van Nederland content waarvan 1,6 miljoen organisch. Een groei van 123 procent in volgers (+10k). Een gemiddelde engagement rate van 6 procent (benchmark van 3-5%).

Credits beeld: Stijn De Winter