Context bepaalt succes: platform en omgeving maken verschil

[Grow by DPG Media] Onderzoek: waarom een juiste context campagnes versterkt

In een tijd waarin we overspoeld worden met advertenties, is relevantie cruciaal. Niet alleen wat je vertelt doet ertoe, maar vooral waar en aan wie. Want de context waarin een boodschap verschijnt, bepaalt in hoge mate of deze aankomt. Om dat beter te begrijpen, voerde DPG Media samen met WPP Media en Validators een onderzoek uit naar de rol van context binnen display advertising. Wat blijkt? De juiste omgeving maakt je campagne niet alleen zichtbaarder, maar ook effectiever. Lees in dit artikel van DPG Media met welke optimale context jij een impactvolle campagne krijgt.

Centraal in het onderzoek is gekeken naar twee verschillende titels van DPG Media: Tweakers.net, de grootste (niche) techsite van de BeNeLux, en NU.nl, het grootste digitale nieuwsmerk van Nederland. Beiden toonden dezelfde advertentie (een advertentie voor een nieuwe telefoon), waarbij werd gemeten hoe goed deze werd herkend, gewaardeerd en herinnerd. Daarnaast onderzochten we of deze effecten verschilden per platform en per doelgroep (in-market doelgroep en niet in-market doelgroep).

Context versterkt reclamewerking

Op special interest omgeving Tweakers.net scoorde de advertentie beter onder de doelgroep. De reden? De contentbehoefte van de doelgroep van Tweakers.net sluit nauw aan op het getoonde product: de telefoon. Tegelijkertijd laat NU.nl zien dat ook een breder platform met de juiste context hoge relevantie kan realiseren. Wanneer de advertentie inhoudelijk aansluit bij het getoonde nieuwsartikel, stijgt de ervaren relevantie duidelijk. Dat effect gold zowel voor mensen die actief op zoek waren naar een nieuwe telefoon (in-market) als voor mensen die dat niet waren.

Het onderzoek toont aan dat relevantie dus op meerdere manieren tot stand kan komen: via de thematische aansluiting van het platform (zoals bij Tweakers.net), maar ook via slimme contextkeuze binnen een breed platform als NU.nl.

De kracht van combinatie: niet óf, maar én én

De waarde van het onderzoek zit vooral in de nuance. Het is niet zozeer de keuze tussen een niche of een breed platform, maar de juiste combinatie die effect oplevert. Een specialistisch platform als Tweakers.net biedt diepgang en doelgroepfocus en zorgt voor een hoge betrokkenheid bij de advertentie. Terwijl een bredere titel als NU.nl zichtbaarheid en schaal toevoegt, juist ook bij een doelgroep die nog niet in-market is. Als je ook de 95% bereikt die nu nog geen koopintentie heeft, zorg je ervoor dat jouw merk top-of-mind is op het moment van de aankoop. Als je je daarnaast focust op herhaalde zichtbaarheid van je advertentie, kun je naast alleen merkbekendheid ook je merkoverweging en -voorkeur vergroten. En dat werkt vaak goed op een merk als NU.nl, omdat nieuwsplatforms een dagelijks terugkerende en dus loyale doelgroep bereiken.

“De bevindingen van dit onderzoek bevestigen dat de klassieke communicatieregel; aan wie je wat, waar en wanneer communiceert, onverminderd relevant blijft”

Marc Poot, A&I Manager Wavemaker (WPP Media)

Met aanvullende inzichten uit beschikbare doelgroepdata, zoals in-market signalen (interesse gegevens die aangeven dat iemand actief op zoek is naar een bepaald product of dienst en mogelijk binnenkort een aankoop wil doen), kun je targeting verfijnen. Zo kun je naast inspelen op interesse, ook inspelen op intentie. En dat doe je op een manier die natuurlijk aanvoelt binnen de belevingswereld van de gebruiker.

www.dpggrow.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!