[Content Marketing Awards 2024] Dentsu: Bol, de winkel van blije koppies

Kinderen willen tijdens Sinterklaas meer magie beleven en ouders willen makkelijker voor magie zorgen. Bol en Sint zijn al jaren een onafscheidelijk duo en afgelopen jaar heeft bol de magie rondom Sinterklaas nog groter gemaakt. Er is uitgepakt met een volledig geïntegreerde contentsamenwerking met de Club van Sinterklaas, magie die terugkwam in elk touchpoint en omarming van diverse andere contentinitiatieven. Het resultaat: heel veel blije koppies bij kinderen én ouders.

Bol is het #1 Sinterklaasmerk van Nederland. Maar om dit te zijn en te blijven is het essentieel om elk jaar een step up te maken. De druk vanuit concurrerende spelers als HEMA, Intertoys en ook Amazon is fors toegenomen. Het moet grootser, slimmer en interactiever dan het jaar ervoor, om de concurrentie een stap voor te zijn, anders lopen we het risico onze positie te verliezen.
Het Grote Speelgoedboek, de Verlanglijstposter en de Grote Speelgoed App helpen al jaren veel kinderen en ouders bij het vinden van het juiste Sinterklaascadeau. Het was belangrijk om de bekendheid en engagement van het boek en de app te boosten omdat dit een sterke correlatie heeft met de omzet tijdens deze belangrijke feestdagen-periode.
Daarnaast hadden we de uitdaging om consistent en relevant te blijven met een campagne van twee maanden met twee doelgroepen (kinderen en ouders) en veel boodschappen.

Uit onderzoek bleek dat Sinterklaas niet alleen draait om cadeaus, maar dat de magie eromheen het belangrijkste is. Kinderen willen meer magie beleven en ouders willen in deze hectische periode voor magie zorgen. Een belangrijke step-up was daarom de verschuiving van focus van assortiment naar magie. 

Het was cruciaal om de magie van Sinterklaas door te vertalen naar de (content)strategie, waarin de behoefte van de doelgroep centraal stond:
- Voor kinderen: Fun & Inspiratie voor een magische Sintperiode (blije koppies)
- Voor ouders: Gemak bij het creëren van magie en het vinden van het juiste cadeau (een goede hulpsint zijn)

De magie was verweven in alles wat we deden, met als doel relevant te zijn op álle momenten dat Nederland met Sinterklaas bezig was. Hierdoor hebben we een campagne met honderden touchpoints bij elkaar op laten tellen in zowel owned als paid middelen.

Er is doorgebouwd op de herkenning van afgelopen jaren door bekende brand assets te gebruiken: Het Grote Speelgoedboek, Verlanglijstposter, Grote Speelgoed App en de vertrouwde tagline ‘De winkel van blije koppies’. De focus op magie i.p.v. assortiment  was voelbaar in het interactieve (voor)leesavontuur ‘Sinterklaas en de Vergetelnoot’ en de samenwerking met de Club van Sinterklaas. Met deze samenwerking konden we kinderen bereiken via content die ze kennen en waarderen. Een brede range aan content is ontwikkeld, zoals scènes in de bioscoopfilm ‘De gestrande stoomboot’, serie online video’s, het speciale bol lied ‘Blije koppies’ mét videoclip en diverse social assets. 

Voor ouders lanceerden we het HulpSint platform, waar de magie zat in de nieuwe AI tool ‘Bericht van Sint’. Daarnaast startte op 1 november de grootse 360° campagne met in de hoofdrol Eva, die zelf graag Sint wil worden. Voor nog meer magie was er branded content in magazines en de inzet van influencers.

Resultaten vs LY (index)
** Groei merkperceptie Sintmagie (i113); Merkvoorkeur lift (i108) met behoud mentale link Sint #1 (37%); Groei bekendheid Het Grote Speelgoedboek (i107) en App (i110); 76% ouders positief over samenwerking Club van Sinterklaas. *Daarnaast forse stijging in App gebruik (+62% gebruikers) én een hogere actieomzet (i106) 

*Bol 2023 / **MeMo2 2023

www.dentsu.com